B2B 기업의 AI 통합이 마케팅 혁신성과에 미치는 영향: 동적역량의 매개효과와 조직학습문화의 조절효과 = The Effect of AI Integration on Marketing Innovation Performance in B2B Firms: The Mediating Role of Dynamic Capabilities and the Moderating Role of Organizational Learning Culture

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 B2B 기업의 인공지능(AI) 통합이 마케팅 혁신성과로 전환되는 메커니즘을 동적역량과 조직학습문화의 관점에서 실증적으로 검증하였다. 동적역량 이론과 자원기반관점에 기반하여, 본 연구는 AI를 그 자체로 성과를 창출하는 독립적인 역량이 아니라 조직의 동적역량 발현을 촉진하는 디지털 자원으로 개념화하였다. 또한 동적역량을 시장감지역량, 적응역량 및 재구성역량으로 구분하고, 마케팅 혁신성과를 신규성, 효과성 및 속도로 세분화하여 차원 간 차별적인 작동경로를 분석하였다. 한국 B2B 기업의 마케팅, 영업 및 전략 부서 실무자 312명을 대상으로 수집한 자료를 PLS-SEM으로 분석한 결과, AI 통합은 마케팅 혁신성과의 신규성, 효과성 및 속도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 AI 통합은 시장감지, 적응 및 재구성역량을 모두 유의하게 강화하였으며, 세 동적역량을 통한 간접효과도 모두 유의하게 나타났다. 이는 AI 통합이 마케팅 혁신성과에 직접 영향을 미치는 동시에, 동적역량의 발현을 통해 간접적으로도 영향을 미치는 부분매개 구조가 존재함을 보여준다. 아울러 조직학습문화는 AI 통합과 세 동적역량 간 관계를 모두 유의하게 강화하였으며, 그 조절효과는 재구성역량 경로에서 상대적으로 가장 크게 나타났다. 본 연구는 AI 활용의 성과가 기술 자체만으로 설명되지 않으며, AI를 시장 변화의 감지, 마케팅 활동의 조정 및 조직 자원의 재구성으로 연결하는 동적역량과 이를 지원하는 조직학습문화에 의해 함께 형성된다는 점을 제시한다. 이를 통해 AI 만능론과 인간 역량 위축에 관한 상반된 논의를 조직역량의 관점에서 조정하고, AI 기반 마케팅 혁신의 차원별 작동 메커니즘을 구체화하였다. 또한 B2B 기업과 경영컨설턴트에게 AI 도입 이전의 조직역량 진단, 학습문화 구축, 업무 프로세스 재설계 및 다차원적 성과관리의 필요성을 제시한다.