원산지에 따른 와인이미지가 구매의도에 미치는 영향 : 지각된 품질과 지각된 가치에 따른 매개효과 = The effect of wine image by country of origin on customers' purchase intention : the mediating roles of perceived quality and value
본 연구에서는 와인 소비자를 대상으로 원산지에 따른 와인이미지가 지각된 품질, 지각된 가치에 미치는 영향관계와 지각된 품질과 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하며, 와인이미지와 구매의도간의 관계에서 지각된 품질, 지각된 가치에 따른 매개효과를 파악하였다. 이를 검증하기 위해 구조방정식 모형분석을 사용하여 모수를 추정하였고, 구조모형의 효과성을 분해하고 마지막으로 매개효과 유의성을 검증하였다. 그리고 설정된 가설을 검정하기 위하여 선행연구로부터 도출된 조작적 정의를 토대로 설문지를 작성하였으며, 사전예비조사를 거쳐 최종 설문지를 개발하였다. 또한, 서울지역 및 수도권 지역 거주자를 대상으로 2017년 3월 1일부터 2017년 3월 31일까지 설문지 330부를 배포하였고, 이에 불성실한 응답과 이상치가 있는 표본을 제거하고 총 296부의 자료를 최종분석에 사용하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 원산지에 따른 와인의 구매의도에 영향을 주는 요인을 탐색하고자 인지적 이미지, 정서적 이미지, 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도 간의 구조적 관계를 살펴본 결과, 인지적 이미지와 지각된 품질, 정서적 이미지와 지각된 품질, 인지적 이미지와 지각된 가치, 지각된 가치와 구매의도의 경로는 통계적으로 정의 영향을 미쳤지만, 정서적 이미지와 지각된 가치, 지각된 품질과 구매의도의 경로는 통계적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 와인이미지와 구매의도 사이에서 지각된 품질과 지각된 가치의 매개역할을 검정하기 위해 유의수준을 확인하였다. 전체 매개효과 검정 결과 와인의 인지적 이미지가 지각된 품질과 지각된 가치를 거쳐 구매의도에 이르는 경로의 완전매개효과는 유의하게 나타났다. 와인의 정서적 이미지가 지각된 품질과 지각된 가치를 거쳐 구매의도에 이르는 경로의 매개효과는 직접효과와 간접효과 모두 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 품질과 지각된 가치가 개별적으로도 매개 효과가 있는지 알아보기 위해 개별 매개효과 분석을 실시하였다. 그 결과, 인지적 이미지와 구매의도 사이에서 지각된 품질, 정서적 이미지와 구매의도 사이에서 지각된 품질과 지각된 가치는 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 인지적 이미지와 구매의도 사이에서 지각된 가치가 개별적으로 완전매개효과를 수행하고 있는 것으로 확인되었다.
넷째, 실증분석을 통해 와인을 선호하는 유형, 구매의도와 판매유형을 통한 대중화 전략을 위한 시사점을 제시하였다. 지속적인 와인관리 정책으로 신규고객 및 충성고객을 유지할 수 있으며, 이는 수많은 와인 수입회사의 마케터들에게 수익 구조분석으로 직결될 수 있음을 기대한다.
This study defined mediating effect of perceived quality and perceived value in terms of the relationship between wine image and purchase intention by delving into how wine image in correlation with its country of origin influences perceived quality and how perceived value and perceived quality influence purchase intention for wine consumers.
For the purpose of testing this study, we estimated the parameters, broke down the effectiveness of the structural model, and lastly tested the significance of mediating effect by using the structural equation model analysis. Thenceforth, we drafted survey questionnaires on the basis of operational definition deduced from the previous study and developed the final survey questionnaires via preliminary examination. Besides, we distributed 330 copies of the survey questionnaires during the whole month of March 2017 and put 296 questionnaires less untrustworthy responses and abnormal responses out of total collected questionnaires into the final analysis.
Study result is summed up as follows.
Firstly, as a result of observing the structural relationship between cognitive image, affective image, perceived quality, perceived value, and purchase intention for the sake of detecting factors that influence purchase intention of wine in correlation with its country of origin, route for cognitive image and perceived quality, affective image and perceived quality, cognitive image and perceived quality, and perceived quality and purchase intention had swayed defined influence statistically, but route for affective image and perceived value together with perceived value and purchase intention showed not much sway statistically.
Secondly, we verified the level of significance in order to test the mediating role of perceived quality and perceived value between wine image and purchase intention. As a result of testing the total mediating effects, the complete mediating effect that the cognitive image of the wine reached the purchase intention through the perceived quality and perceived value was significant. However, the mediating effect that affective image of wine reached purchase intention through perceived quality and perceived value showed neither direct nor indirect influence.
Thirdly, we executed analysis of stand-alone mediating effect to see if each of perceived quality and perceived value had mediating effect alone. As a result, perceived quality between cognitive image and purchase intention and perceived quality and perceived value between affective image and purchase intention showed no significance and it was confirmed that perceived value between cognitive image and purchase image effected complete mediating effect alone.
Fourthly, we suggested implication for popularization strategy through empirical analysis of wine preference type, purchase intention, and sales type. Wine product can attract and sustain its new consumers and loyal consumers through steadfast wine management policy and we can retain new customers and loyal customers with our ongoing wine management policies, which, we anticipate, will directly lead to the analysis of the profit structure of marketers of numerous wine importers.
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