골프웨어 소비가치, 태도, 구매의도의 인과적 관계 - VAB(Value-Attitude-Behavior)모델을 중심으로 - = The Causal Relationship between Golf Wear Consumption Value, Attitude, and Purchase Intention -Focusing on the VAB (Value-Attitude-Behavior) Model-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비가치의 하위 요인인 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 기능적 가치가 태도를 매개로 구매의도에 미치는 영향을VAB(Value-Attitude-Behavior)모델을 활용하여 분석하였다. 연구의 주요 목적은 골프웨어 소비행태를 심층적으로 이해하고, 소비가치와태도 및 구매의도 간의 구조적 관계를 검증함으로써 이론적 확장과 실무적 시사점을 제시하는 데 있다. 연구 대상은 라운드 경험과골프웨어 구매 경험이 있는 골프 동호인 281명이며, 2024년 8월 9일부터 23일까지 엠브레인의 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집된 데이터는 SPSS 25.0과 AMOS 24.0을 활용하여 구조방정식모형분석(SEM)을 통해 가설을 검정하였다. SEM은 소비가치가태도를 통해 구매의도에 미치는 직접적 및 간접적 영향을 통합적으로 검증할 수 있는 분석 기법으로, 본 연구의 목적에 적합하다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치는 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 경제적 가치는태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 기능적 가치는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 감정적가치와 사회적 가치가 구매의도에 미치는 영향 관계에서 태도가 매개 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 구매 의사 결정에서 심리적 가치(감정적, 사회적 가치)가 실용적 가치(기능적 가치)와 경제적 가치보다 더 중요하게 고려된다는 점을 시사한다. 이는 가격 민감도가 낮은 소비자 집단의 특성과 고급 스포츠로 인식되는 골프의 특성이 반영된 골프웨어에 대한 소비자 인식을 반영한 결과로 해석된다. 본 연구는 VAB 모델을 골프웨어 소비행태에 적용하여 소비가치, 태도, 구매의도 간의 구조적 관계를 검증한 독창적 시도로, 소비자 행동 연구의 새로운 영역으로 이론적 확장을 이루었다. 특히, 기능적 가치와 경제적 가치가 유의하지 않은 결과는 심리적 가치가 소비자 행동에서 우선적으로 고려되고 있음을 보여준다. 이러한 결과는 골프웨어 시장에서 소비자 세분화 전략과 마케팅메시지 설계의 필요성을 강조하며, 감정적, 사회적 가치를 기반으로 한 차별화된 마케팅 접근이 효과적일 수 있음을 시사한다. 본 연구는 또한 고급 스포츠 의류 시장에서 소비가치의 역할을 재평가할 필요성과 세분화된 마케팅 전략 수립에 중요한 통찰을 제공한다.