프로스포츠구단의 SNS마케팅이 구단신뢰, 구단동일시, 관람의도, 머천다이징 구매에 미치는 영향
저자
발행사항
전주: 전북대학교 일반대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(박사)-- 전북대학교 일반대학원 스포츠과학과 2021. 2
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
전북특별자치도
기타서명
The Effect of SNS Marketing on Team Trust, Team Identification, Spectatorship Intention, and Merchandising Purchases of Professional Sports Team
형태사항
ix, 99 p.: 삽화, 도표; 26 cm
일반주기명
부록 : 설문지
전북대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 정경회
참고문헌 : p. 81-93
UCI식별코드
I804:45011-000000052306
소장기관
본 연구의 목적은 프로스포츠구단의 지속가능한 성장과 경영 효율성 및 온라인마케팅 전략수립을 위한 기본적인 정보를 제공하기 위하여 프로스포츠구단의 SNS마케팅이 스포츠팬에게 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 구체적으로 프로스포츠구단의 SNS마케팅이 스포츠팬의 구단신뢰, 구단동일시, 관람의도, 머천다이징 구매에 미치는 영향을 종합적으로 규명하는데에 궁극적인 연구목적이 있으며, 연구목적 달성을 위하여 다음과 같이 연구를 진행하였다.
본 연구의 대상은 전국 프로스포츠구단의 SNS마케팅 정보를 받아보고 있는 스포츠팬으로 하였다. 구체적으로 온라인 ‘서베이몽키’에서 제공하는 설문지 작성서비스를 이용하여 URL을 만들어 SNS 좋아요, 댓글, 팔로워 552명을 대상으로 온라인메시지로 배포하였다. 구조화된 설문지를 자기기입식으로 작성한 자료를 수집하였으며, 조사기간은 2020년 6월 1일부터 2020년 7월 31일까지 총 2개월간 설문조사를 실시하였다. 또한 본 연구에서는 선행연구 고찰과 예비조사를 바탕으로 연구목적에 맞게 수정·보완한 설문지를 조사도구로 사용하였다. 사용된 설문지는 SNS마케팅 19문항, 구단신뢰 4문항, 구단동일시 4문항, 관람의도 3문항, 머천다이징 6문항, 인구통계학적 문항 6문항 등 총 42문항으로 구성하였다. 자료분석은 SPSS 24.0과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하였고, 불성실하거나 신뢰성이 결여된 설문지 47부를 분석대상에서 제외하고 최종 505부 유효 표본을 분석하였다. 구체적으로 연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α계수와 구성타당도를 확인하였다. 측정도구의 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석에 사용된 변인들 간의 선형성을 확인하고 판별타당도를 알아보기 위하여 상관관계 분석과 평균분산추출 값을 비교분석하였으며, 프로스포츠구단의 SNS마케팅과 구단신뢰, 구단동일시, 관람의도, 머천다이징 구매의 종합적인 관계의 규명을 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 전체 표본을 통한 모형 적합도를 확인하기 위해 카이자승치, 적합지수, 조정적합지수, 원소간 평균차이, 비표준적합지수, 표준적합지수, 근사오차평균 자승의 이중근, 비교적합지수 등을 분석하였다. 이를 바탕으로 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 프로스포츠구단의 SNS마케팅은 스포츠팬의 구단신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 프로스포츠구단의 SNS마케팅은 스포츠팬의 구단동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로스포츠구단의 SNS마케팅은 스포츠팬의 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 프로스포츠구단의 SNS마케팅은 스포츠팬의 머천다이징 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 프로스포츠구단 스포츠팬의 구단신뢰는 관람의도와 머천다이징 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 프로스포츠구단 스포츠팬의 구단동일시는 관람의도와 머천다이징 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 프로스포츠구단의 SNS마케팅과 스포츠팬의 구단신뢰, 구단동일시, 관람의도, 머천다이징 구매는 유의한 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과의 관점에서 본 연구의 결론을 도출해보면, 프로스포츠구단의 체계적이고 다양한 SNS마케팅은 스포츠팬의 구단신뢰와 구단동일시를 높여주고, 이는 스포츠팬의 관람 의도와 머천다이징 구매 욕구를 높여줌을 시사하고 있다. 다시 말해, 프로스포츠구단은 다양한 SNS플랫폼을 제공하고자 하는 정보에 따라서 활용할 수 있어야 한다. 재미있고, 신뢰성 있는 SNS정보 제공은 구단을 긍정적으로 평가하게 하고, 친밀감이 향상되어 스포츠팬의 구단에 대한 관여도와 충성도 역시 높아지게 된다.
무관중 상황에 직면해 있는 현재를 기회삼아 새로운 콘텐츠의 제공과 팬들과의 상호작용을 위한 언택트 서비스 기반의 다양한 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)전략을 개발하고 실행해야 한다.
비대면마케팅의 중요성이 대두되고 있는 현 시점에서 스포츠분야에서도 다양하고 다각적인 방면으로 접근하여 포스트코로나 시대, 위드코로나 시대를 이겨내고 대면과 비대면이 함께 공존하여 우리나라 프로스포츠가 더욱 단단해지길 기대한다.
The purpose of this study is to find out how SNS marketing of professional sports teams affects sports fans in order to provide basic information for sustainable growth, management efficiency, and online marketing strategies for sports fan management. Specifically, the ultimate purpose of the research is to comprehensively identify the relationship between SNS marketing of professional sports teams, team trust of sports fans, team identification, spectatorship intention, and purchase of merchandising. To achieve the research purpose, the research was conducted as follows.
The subjects of this study were sports fans who were receiving SNS marketing information from professional sports teams nationwide. Specifically, the URL was created using the questionnaire service provided by “Survey Monkey” online and distributed to 552 SNS likes, comments, and followers via online messages. The data of the structured questionnaire was collected on a self-report basis, and the survey period was conducted for a total of two months from June 1, 2020 to July 31, 2020. In this study, survey tools were used to modify and supplement questionnaires to suit the purpose of the research based on prior research review and preliminary research. The questionnaire used consisted of 42 questions, including 19 questions for SNS marketing, 4 questions for team trust, 4 questions for team time, 3 questions for viewing intention, 6 questions for merchandising, and 6 questions for demographics. The data were analysed used the SPSS 24.0 and AMOS 18.0 programs, and the final 505 effective samples were analyzed, excluding 47 unfaithful or unreliable questionnaires. To verify the model fit with the whole samples, Chi-Square, GFI (Confirmatory Factor Analysis), AGFI (Adjusted Goodness-of-fit Index), RMR (Root Mean Square Residual), NNFI (Non-normed Fit Index), NFI (Normed Fit Index), RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), and CFI (Comparative Fit Index), etc. were analyzed. Based on these, the following conclusions were obtained.
First, the SNS marketing of professional sports teams has a positive effect on the team trust of sports fans.
Second, the SNS marketing of professional sports teams has a positive effect on the team identification of sports fans.
Third, the SNS marketing of professional sports teams has a positive effect on the spectatorship intention of sports fans.
Fourth, the SNS marketing of professional sports teams has been shown to have a positive influence on the purchase of merchandising by sports fans.
Fifth, the sports fans' team trust in professional sports teams has a positive influence on their intention to watch and purchase merchandising.
Sixth, the sports fans' team identification in professional sports teams has a positive influence on their intention to watch and purchase merchandising.
Seventh, professional sports teams' SNS marketing, sports fans' team trust, team identification, spectatorship intention, and purchase of merchandising have significant causality.
From the perspective of these findings, the conclusion of this study suggests that the systematic and diverse SNS marketing of professional sports teams increases the team's trust and the team's uniformity, which increases the sports fans' desire to see and their desire to purchase merchandising. In other words, professional sports teams should be able to use various SNS channels according to the information they want to provide. The provision of interesting and reliable SNS information will enable sports fans to imprint a positive image on the team, and improve their intimacy, which will also increase their involvement and loyalty to the Team.
Taking advantage of the current situation facing zero-tolerance, various Customer Relationship Management(CRM) strategies based on untact services for providing new content and interacting with fans should be developed and implemented.
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