축제참가자의 체험가치가 지역축산물 브랜드 자산형성에 미치는 영향: 횡성한우축제를 중심으로 = The Influence of Festival Participants’ Experiential Value on Brand Equity Formation of Local Stock Farm Products:Focused on Hoengsung Hanwoo Festival

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study were to understand the influence of experiential value focusing the Hoengsung Hanwoo festival participants on local stock farm products’ brand equity(brand awareness(BA), brand image(BI), perceived quality(PQ)). Based on the surveys of 301 festival participants obtained by the empirical research, the study reviewed the reliability, fitness of the research model, and verified total of 5 hypotheses with the Amos program. The hypothesized relationships in the model were tested simultaneously by using a structural equation model(SEM). The proposed model provided an adequate fit for the data =332.363(df 94), p<0.001, CMIN/df 3.536, GFI 0.895, NFI 0.883, CFI 0.912, IFI 0.913, RMSEA 0.089. The model’s fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory; thus, it provided a good basis for testing the hypothesized paths. SEM resulted that, first, experiential value(functioning and playfulness) had a positive significant influence on BA and BI. Second, the BA had a significant positive relationships with BI and PQ. In addition, BI had a positive significant influences on PQ. As a result, it was confirmed that festival experiential marketing positively contributed to the formation of local livestock product brand equity. Through the study, results that implications and limitations, as well as future research directions were also discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 횡성한우축제 참가자를 대상으로 한우브랜드 체험을 통해 얻어진 가치 인식이 지역축산물 브랜드 자산, 즉 브랜드인지도와 브랜드이미지 그리고 품질인식에 어떠한 인과관계를 형성하는지를 실증적으로 규명해 보고자 한다.
실증연구를 수행하기 위해 확보된 301개의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토하였고, 구조방정식을 사용하여 총 5개의 가설을 검증하였으며, 모형의 적합도는 =332.363(df 94), p<0.001, CMIN/df 3.536, GFI 0.895, NFI 0.883, CFI 0.912, IFI 0.913, RMSEA 0.089 등으로 조사되었다.
연구결과, 축제 참가자들의 체험가치(기능성, 유희성)는 브랜드인지도와 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 아울러 지역축산물 브랜드 자산간(브랜드인지도, 브랜드이미지, 품질지각)의 관계를 고찰한 결과, 브랜드인지도는 브랜드이미지와 품질인식에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며 브랜드이미지 또한 품질인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 축제 체험 마케팅은 지역축산물 브랜드 자산 형성에 긍정적으로 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 이론적, 실무적 시사점과 더불어 연구의 한계 및 향후 연구방향에 대해서도 논의하였다.

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