시장지향성과 업무프로세스를 통한 마케팅성과 연구 : 서울시내 특1급 호텔연회를 중심으로 = A Study on Marketing Performance through Market-Orientation and Business Process : Focused on Five-Star Hotel Banquet in Seoul Downtowm Areas

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

A Study on Marketing Performance through Market-Orientation and Business Process
- Focused on Five-Star Hotel Banquet
in Seoul Downtown Areas -



Hyunjoo Oh
Department of The Tourism Management
The Graduate School of
Kyonggi University


The existing studies about marketing performance of hotel banquet are mainly the ones through market orientation. It is not easy for you to find them with practical business process. Because market orientation of hotel banquet is the internal strategy to arrange banquet events smoothly and business process is the external strategy for inflows of customers, it is important to study both of them as a strategy to maximize marketing of them rather than doing them separately. I got to arrange this study based on these awareness of problems. And I studied on effects on business process of market orientation, effects on marketing performance of market orientation and effects on marketing performance of business process.
The purpose of the study is as follow: First, it is to verify relations between market orientation and marketing performance that are the most basic elements to maximize marketing performance of hotel banquet. Second, it is to verify relations between business process of customer relationship management(CRM), supply chain management(SCM) and Product Development(PD) and marketing performance. Third, because the performance of hotel banquet, that is, sales are maximized if the customers accept market orientation and business process with excellent value and satisfaction, I discuss the marketing performance. Forth, I derive a model that can evaluate the relation of cause and effect between market orientation, business process and marketability objectively. Fifth, I examine how smooth execution of market orientation and business process actually has an effect on the past three years' sales of general companies, family gathering and wedding ceremonies of market segmentation of hotel banquet and present management plans and implications that can accomplish more secure purposes and goals in the future.
In the empirical analyses, I executed a survey to banquet workers in 12 hotels(Banquet promotion and sale, banquet reservation and banquet service) of First class hotels in Seoul and general customers that experienced the arrangement of general companies, family gathering and wedding ceremonies in the position of hosts. I distributed total 250 copies to hotel workers and 180 copies to general customers. And 367 copies of them were used as the materials for the final analyses.
Composition of the survey is as follow: First, factors that have effects on market orientation of hotel banquet were measured dividing them into customer orientation, competition orientation, corporative orientation between organizations. Second, factors that have effects on business process of hotel banquet were done dividing them into customer relationship management(CRM), supply chain management(SCM) and Product Development(PD). Third, marketability and partial variables of financial performance were used. Finally, questions related to gender, career, rank, age, etc of the people surveyed.
Composition of the survey for general customers that experienced the use of hotels deciding general companies, family gathering, wedding ceremonies in the position of the hosts consisted of questions about satisfaction with using hotel banquet and the ones related to menu, mood, workers' service, workers' ability, sales promotion, price, intention to revisit hotels, gender, career, rank, age, etc of the people surveyed.
The analytical performance have found that all the variables of market orientation have meaningful effects on business process and all the variables of business process have direct effects on financial performance. But all the variables of market orientation do not have direct effects on financial performance and customer orientation of them have direct effects on financial performance.
Putting these performance together is as follow. First, could see that information exchange with competitive hotels or about events of main customers and thorough analysis of market about the banquet market contribute to marketability and improvement. Second, the price of menus or the quality of taste is the most important elements that the customers select hotel banquets. Therefore, I can see that menu, price and customers that competitive hotels have should be more concerned about menu that they prefer. Third, I can see that we are short of systematic education training and management of professionals. The systematic management system should be prepared because incentives about accomplishment of goals, proper authorization, improvement of working environment, smooth communication will provide the chances that workers participate in working with marketability and interest by themselves with them.
I could check that systematic introduction and operation of system are not operated smoothly compared with recognition about the importance of hotel banquets and the significant workers are working temporarily. Temporary workers are excluded in the people surveyed because it is considered that they have effects on standardization of items to measure this paper as problems can be raised in their responsibilities and authorities. Also I could see that the strategy mainly focuses on managing the size of banquets or facilities and the relationship with customers for marketability and maximization. But we need to search professional and efficient policies to maximize the growth of marketability and the hotel banquets complementing all these problems in the future.

국문 초록 (Abstract)

호텔연회의 마케팅성과에 대한 기존 연구들은 주로 시장지향성을 통한 마케팅성과에 대한 연구가 주를 이루고 있으며 실질적인 업무프로세스를 겸한 마케팅성과에 대한 연구 결과를 찾아보기는 쉽지 않다. 호텔연회의 시장지향성은 연회 행사의 원활한 진행을 위한 내부적 전략이고 업무프로세스는 고객유입을 위한 외향적 전략이기 때문에 이들을 서로 분리시켜 연구하기보다는 이 모두를 마케팅성과 극대화를 위한 하나의 전략으로 연구하는 것이 중요하다. 이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구를 진행하게 되었으며 시장지향성이 업무프로세스에 미치는 영향·시장지향성이 마케팅성과에 미치는 영향·업무프로세스가 마케팅성과에 미치는 영향에 대해 연구하였다.
연구의 목적으로는 첫째 호텔연회의 마케팅성과를 극대화하기 위해 가장 기본이 되는 시장지향성의 업무 수행 즉, 직원의 성실성·고객 욕구 파악 및 충족·조직 간의 합리적이면서도 효율적인 협력 등과 마케팅성과와의 관련성을 검증하는 것이다. 둘째 업무프로세스를 고객관계관리(CRM)·공급망관리(SCM)·상품개발(PD)로 나누었고 이들과 마케팅성과와의 관련성을 검증하는 것이다. 셋째 시장지향성과 업무프로세스를 고객이 탁월한 가치와 만족으로 받아들이면 호텔연회의 성과 즉, 매출은 극대화 되므로 이러한 마케팅성과에 대해 논의하는 것이다. 넷째 시장지향성·업무프로세스·마케팅성과 간의 인과관계를 객관적으로 평가할 수 있는 모형을 도출한다. 다섯째 시장지향성과 업무프로세스의 원활한 수행 정도가 실제로 호텔연회의 시장세분화 중 일반 기업체·가족모임·결혼식의 과거 3개년의 매출에 어떠한 영향을 주었는지 살펴보고 향후 보다 확실한 목표를 달성할 수 있는 관리방안과 시사점을 제시하는데 목적이 있다.
실증분석에서는 체계적이고 합리적인 마케팅성과 달성을 위해 서울시내 특1급 호텔연회 종사자(연회판촉 및 판매·연회예약·연회서비스)와 일반 기업체·가족모임·결혼식을 주최자의 입장에서 진행해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 하였다. 설문지는 12개의 서울시내 특1급 호텔과 일반고객에게 배포하였다. 설문지는 호텔종사자들에게 총 250부를 배포하였고 일반고객에게는 180부를 배포하였으며 총 384부를 회수하였고 이 중에서 367부만이 최종 분석을 위한 자료로 이용되었다.
호텔연회 종사자를 대상으로 한 설문 구성은 첫째 호텔연회의 시장지향성에 영향을 미치는 요인들에 대한 설문 문항으로 측정변수로는 고객지향성·경쟁지향성·조직간 협력지향성의 상위변수를 기준으로 고객만족·고객가치창조·정보획득·전략적 논의·신속한대응·부서간 정보공유·권한위임·인센티브·직무만족의 하위변수로 측정하였다. 둘째 호텔연회의 업무프로세스에 영향을 미치는 요인들에 대한 설문 문항으로 고객관계관리(CRM)·공급망관리(SCM)·상품개발(PD)의 상위변수를 기준으로 신규고객확보·고객유지·고객분석(애호도)·거래처와의 전략적 제휴·거래처와의 정보공유·메뉴·시설 및 분위기·전문인력의 하위변수로 측정하였다. 셋째 마케팅성과 부분으로 재무적 성과 변수를 이용하였다. 마지막으로 조사 대상자의 성별·경력·직급·연령 등과 관련된 인구통계학적 문항으로 구성하였다.
일반 기업체·가족모임·결혼식을 주최자의 입장에서 호텔을 결정하여 이용해 본 경험이 있는 일반 고객을 대상으로 한 설문의 구성은 호텔연회 이용 만족도에 관한 설문 문항으로 메뉴와 분위기·종사원 서비스·종사원 능력과 판매촉진·가격·재방문 의사와 조사 대상자의 성별·경력·직급·연령 등의 인구통계학적 문항으로 구성하였다.
분석결과 시장지향성의 모든 변인은 업무프로세스에 유의한 영향을 미쳤고 업무프로세스의 모든 변인도 재무적 성과에 직접적인 영향을 미쳤다. 그러나 시장지향성의 모든 변인이 재무적 성과에 직접적 영향을 미치지는 않았고 이 중 고객지향성만이 재무적성과에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과를 종합해 보면 첫째 경쟁 호텔과의 정보교류나 주요 거래처 행사에 대한 정보교류·연회시장에 대한 철저한 시장분석은 마케팅성과 향상에 기여하기 때문에 이에 대한 전략이 요구됨을 알 수 있다. 둘째 메뉴에 대한 가격이나 맛에 대한 품질은 고객 입장에서 호텔연회를 선택하는 가장 중요한 요소로 나타났다. 그러므로 경쟁 호텔이 보유하고 있는 메뉴·가격·고객이 선호하는 메뉴에 많은 관심을 가져야 함을 알 수 있다. 셋째 전문인력에 대한 체계적인 교육·훈련과 관리가 부족함을 알 수 있다. 목표달성에 대한 대가 지불·적절한 권한부여·근무환경 개선·원활한 커뮤니케이션 등은 종사원 스스로 마케팅성과에 관심을 가지고 참여하게 하는 계기가 되기 때문에 전문인력에 대한 체계적인 관리 시스템이 마련되어야 할 것이다. 넷째 호텔연회 선택에 대한 결정권을 가지고 연회를 이용해 본 경험이 있는 일반 고객들은 선택속성 중 메뉴와 분위기 요인에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 고객유입을 위해서는 끊임없는 개발과 변화의 필요성이 제기됨을 알 수 있다.
호텔연회의 중요성 인식에 비해 체계적인 시스템 도입과 운영이 원활이 이루어지지 않고 있으며 종사자 중 상당수가 비정규직으로 근무하고 있음을 확인할 수 있었다. 비정규직 종사원은 책임과 권한에 문제점이 제기될 수 있어서 논문의 측정항목 표준화에도 영향을 미칠 것으로 사료되어 설문대상에서 제외시켰다. 또한 마케팅성과 극대화를 위해 연회장 규모나 시설·고객과의 관계관리 위주의 전략에 많이 치우쳐 있음을 알 수 있었으나 향후에는 이러한 모든 문제점을 보완하여 마케팅성과와 호텔연회의 성장을 위한 전문적이고 효율적인 정책을 모색할 필요성이 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표목차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 감사의 글 ⅷ
• 논문개요 ⅸ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 2
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 6
• 제 1 절 호텔연회의 이론적 고찰 6
• 1. 호텔연회의 의의 6
• 2. 호텔연회의 중요성 8
• 3. 호텔연회의 특징 9
• 4. 호텔연회의 최근 동향 10
• 제 2 절 호텔연회 시장지향성 14
• 1. 호텔연회 시장지향성 개념 14
• 2. 호텔연회 시장지향성 영향요인 15
• 3. 호텔연회 시장지향성 구성요인 19
• 4. 호텔연회 시장지향성과 제변수와의 관련성 39
• 제 3 절 호텔연회 업무프로세스 40
• 1. 호텔연회 업무프로세스 개념 40
• 2. 호텔연회 업무프로세스 구성요인 44
• 3. 호텔연회 업무프로세스와 제변수와의 관련성 65
• 제 4 절 호텔연회 마케팅성과 66
• 1. 마케팅성과 측정 개념 66
• 2. 성과 측정 67
• 제 5 절 선행연구 70
• 1. 국내 선행연구 70
• 2. 국외 선행연구 74
• 제 3 장 연구모형과 분석방법 76
• 제 1 절 연구모형과 가설 설정 76
• 1. 연구모형 76
• 2. 가설 설정 77
• 제 2 절 조사의 설계 79
• 1. 조사의 목적 79
• 2. 조사대상자의 선정 80
• 3. 조사기간과 조사방법 80
• 제 3 절 설문지 구성과 연구변수의 조작적 정의 81
• 1. 설문지 구성 81
• 2. 연구변수의 조작적 정의와 측정 84
• 제 4절 자료수집과 분석방법 86
• 1. 자료의 수집 86
• 2. 분석의 방법 86
• 제 4 장 분석결과와 종합토의 87
• 제 1 절 조사결과 87
• 1. 호텔연회 종사원의 일반적 특성 87
• 2. 호텔연회 이용고객의 일반적 특성 89
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 91
• 1. 호텔연회 종사원의 신뢰성 검증 91
• 2. 호텔연회 종사원의 타당성 검증 99
• 3. 호텔연회 이용고객의 신뢰성과 타당성 검증 110
• 제 3 절 연구모형 및 가설의 검증 114
• 1. 연구모형과 가설검증 114
• 2. 수정대안모형 121
• 3. 호텔별 연회 실적 및 차이 검증 124
• 제 4 절 종합 토의 131
• 1. 연구의 요약 131
• 2. 연구의 시사점 134
• 제 5 장 결 론 136
• 참고문헌 139
• 설문지 146
• Abstract 153