호텔기업의 브랜드 개성, 동일시, 신뢰, 애호도간의 구조적 관계에 관한 연구 = (A)study on the structural relationship among brand personality, identification, trust, and loyalty of the hotel enterprise

국문 초록 (Abstract)

세계가 하나의 시장이 되고 있는 현대사회에 있어서 브랜드는 최근 기업의 경쟁우위의 핵심적 요소로서 그 중요성이 급속히 커져가고 있다. 이러한 브랜드의 중요성을 바탕으로 최근 새롭게 대두되고 있는 개념이 브랜드 개성인데, 이는 고객들이 브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있는 감성적 마케팅의 활용에 중요한 역할을 담당하며, 호텔기업의 브랜드 자산 가치를 창출하는데 중요한 영향을 미친다. 또한 호텔의 이용고객들은 자신의 이미지와 동일한 이미지의 호텔 브랜드를 이용함으로써 자신을 표현하고, 자아 이미지를 더욱 향상시키는 이른바 브랜드 동일시가 높아질수록 브랜드 애호도가 높아져 호텔기업 브랜드의 자산 가치는 증대된다고 할 수 있다. 이와 더불어 고객들이 지각하는 호텔기업 브랜드에 대한 신뢰의 증가는 고객들이 느끼는 위험부담의 감소로 이어져 이용빈도가 늘어나게 되어 호텔기업 브랜드 애호도를 형성하는데 결정적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 따라서 호텔업계에서도 자체 브랜드 강화 전략을 통한 애호도를 높이기 위해 각종 인적·물적·시스템적 서비스 전략을 강구하고 있는 실정이다.
이에 본 연구는 호텔기업의 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 신뢰, 그리고 브랜드 애호도간의 관계를 고찰해 보고자 각 구성개념에 대한 요인 및 측정항목을 도출하였고, 이를 부산 및 서울지역에 소재한 특 1급 호텔 6곳을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 또한 이러한 설문조사 결과를 바탕으로 호텔기업의 브랜드 개성과 브랜드 애호도는 어떠한 변수들로 형성되어 있는지를 파악하고, 브랜드 개성은 브랜드 동일시와 브랜드 신뢰의 선행변수로서 이들과의 영향관계는 어떠한지를 파악하여 최종적으로 호텔기업의 브랜드 개성, 동일시, 신뢰, 애호도의 구조적 관계를 밝히고자 하는 가설을 설정하여 검증하였다.
연구 결과 첫째, 호텔기업 브랜드 개성이 브랜드 동일시에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 유능함, 활달함, 진실함, 세련됨에서 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 둘째, 호텔기업 브랜드 개성이 브랜드 신뢰에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 유능함, 활달함, 강인함에서 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 셋째, 호텔기업의 브랜드 동일시는 브랜드 애호도에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 넷째, 호텔기업의 브랜드 신뢰는 브랜드 애호도에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다. 다섯째, 호텔기업의 태도적 애호도는 행동적 애호도에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증에서는 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 파악하였다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 자사만의 독특한 브랜드 개성을 정확히 파악하여 지속적이고 일관성 있는 판촉 및 홍보전략을 수립하여야 한다. 둘째, 자사의 브랜드 개성에 부합하는 표적시장을 선정하여 집중적으로 공략해야 한다. 셋째, 고객의 욕구를 사전에 충족시킬 수 있는 맞춤 서비스가 실현되어야 한다. 넷째, 고객 DB를 바탕으로 한 고객과의 친밀한 관계를 지속하여 신뢰를 형성하여야 한다. 다섯째, 고객만족을 전략적으로 관리하기 위한 시스템이 구축되어야 한다. 이를 종합하면, 호텔기업의 브랜드 애호도를 높이기 위해서는 브랜드 개성에 대한 차별화 및 고객들의 브랜드 동일시 및 브랜드 신뢰를 형성하는 전략이 선행되어야 한다는 점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The increasing importance of the brand as a main factor of competition predominance leads the hotel enterprise to differentiate its brand for positive positioning in the modern society where the world has become one market. Even though hotel needs enormous effort to position its brand concretely, the once positioned brand will not be shaken according to the fashion and the times and can become a powerful weapon in the end. Therefore, hotel enterprise needs the new service development and the management strategy to satisfy the customer who wants more diversified, individual, and high-graded service.
This brand importance has caused to show the new concept, brand personality. That is to say, customer regards his using brand as a useful way to express his personality. In this reason, the emotional marketing plays an important role and has an effect on the creation of the brand value. Customers to use hotel express themselves and elevate more by using the hotel brand of the same image as their own one. This increasing brand identification leads to raise brand loyalty and to make brand value high. Furthermore, customers increasing trust on hotel brand plays a decisive role in the formation of the brand loyalty through decreasing the risk and increasing the use frequency. Therefore, in order to increase loyalty through strengthening hotels own brand, the hotel enterprise is finding out the service strategy regarding manpower, material, and system.
This study tries to make the concept and produce the reason of each factor and the measurement item so as to grasp the concept and composition factor about brand; brand personality, brand identification, band trust, and brand loyalty. The research has been carried out with customers who had an experience to use six hotels with special 1st class in Busan and Seoul. The research result can lead to show what factors compose brand personality and brand loyalty, and how brand personality affects on brand identification and brand trust as a preceding factor. Finally, the hypothesis that tries to know the structural relationship among brand personality, identification, trust, and loyalty has been verified.
According to the research result, first, the statistically significant relationship in relation to the hypothesis that hotel brand personality affects on brand identification has been found in competence, excitement, sincerity, and sophistication. Second, the significant relationship in relation to the hypothesis that hotel brand personality has an effect on brand trust has been produced in competence, excitement, and ruggedness. Third, hotel brand identification has a significant relationship with brand loyalty. Forth, hotel brand trust affects on brand loyalty significantly. Fifth, the hypothesis that brand attitude loyalty has an effect on behavioral loyalty is statistically significant. This research result indicates that the differentiation about brand personality and the strategy to form brand identification, and brand trust have to be proceeded.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 브랜드 개성 = 8
• 가. 브랜드의 의의 = 8
• 나. 브랜드 개성의 의의 = 13
• 다. 브랜드 개성의 중요성 = 16
• 라. 브랜드 개성의 구성요인 및 측정항목 = 18
• 2. 브랜드 동일시 = 25
• 가. 브랜드 동일시의 의의 = 25
• 나. 브랜드 동일시의 중요성 = 29
• 다. 브랜드 동일시의 구성요인 및 측정항목 = 33
• 3. 브랜드 신뢰 = 35
• 가. 브랜드 신뢰의 의의 = 35
• 나. 브랜드 신뢰의 중요성 = 37
• 다. 브랜드 신뢰의 구성요인 및 측정항목 = 39
• 4. 브랜드 애호도 = 41
• 가. 브랜드 애호도의 의의 = 41
• 나. 브랜드 애호도의 중요성 = 45
• 다. 브랜드 애호도의 구성요인 및 측정항목 = 49
• 5. 호텔기업의 브랜드 개성, 동일시, 신뢰, 애호도의 관계 = 55
• 가. 브랜드 개성과 브랜드 동일시의 관계 = 55
• 나. 브랜드 개성과 브랜드 신뢰의 관계 = 57
• 다. 브랜드 동일시와 브랜드 애호도의 관계 = 58
• 라. 브랜드 신뢰와 브랜드 애호도의 관계 = 60
• Ⅲ. 연구모형의 설계 및 조사방법 = 64
• 1. 연구모형의 설계 = 64
• 가. 연구 모형 = 64
• 나. 변수의 조작적 정의 = 66
• 2. 가설의 설정 및 검증 방법 = 69
• 가. 연구가설의 설정 = 69
• 나. 가설의 검증 방법 = 72
• 3. 조사의 설계 = 73
• 가. 조사의 개요 = 73
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 75
• Ⅳ. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 76
• 1. 자료의 분석 = 76
• 가. 자료의 인구통계적 특성 = 76
• 나. 신뢰성 및 타당성의 검증 = 78
• 2. 제안 모형의 평가 = 86
• 3. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 89
• 가. 가설의 검증 = 89
• 나. 결과의 해석 = 96
• 다. 가설의 채택여부 = 102
• Ⅴ. 결 론 = 103
• 1. 연구결과의 요약 및 시사점 = 103
• 가. 연구결과의 요약 = 103
• 나. 연구의 시사점 = 107
• 2. 연구결과의 한계 및 향후 연구과제 = 110
• 부록 = 112
• 참고문헌 = 117
• ABSTRACT = 136