커피브랜드의 브랜드아이덴티티 디자인 특성에 관한 연구 = A Study on Characteristics of the Brand Identity in Coffee Brand

국문 초록 (Abstract)

21세기에 들어오면서 한국의 급속한 커피소비에 대한 동향은 젊은 연령층에서의 커피문화가 성행하면서 커피 소매시장 매출 규모는 2017년 2조 4,294억 원으로 2015년 2조 2,316억 원에서 8.9%증가하였다(식품산업통계정보시스템, 2018.07). 이에 대한 배경은 한국의 커피전문점이 주로 20대 연령층을 대상으로 대학가 중심으로 성행하였기 때문이다. 해외 커피브랜드인 스타벅스가 한국에 들어오면서 커피시장과 커피문화에 대한 새로운 개념을 정립시키기 시작했다. 단순히 커피음료를 파는 것이라고 여기는 개념을 무너뜨리고 ‘커피와 문화공간을 판다’라는 컨셉의 브랜드 아이덴티티는 혁신적이었다. 이 무렵 한국의 커피시장은 커피전문점 수준이었으며, 국내 토종브랜드가 선보이기 시작했다. 한국의 토종 브랜드로는 할리스(Hollys), 탐앤탐스(TOM N TOMS)를 시작으로 카페베네(Caffebene), 이디야(Ediya), 투썸플레이스(A Twosome Place) 등이었으며, 본격적인 경쟁체제에 돌입하면서 차별화된 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티의 필요성과 중요성이 부각되기 시작하였다. 브랜드 아이덴티티는 제품의 기능뿐 만 아니라 디자인, 브랜드에 담긴 기업의 철학이 반영되여 디자인을 한다. 이러한 브랜드 아이덴티티는 상징적이고 문화적 가치를 소비하는 고객에게 차별화된 브랜드 이미지와 연상으로 고객의 감성을 자극시킬 뿐 만 아니라 마음속에 강력하게 기억되기 때문이다.
한국의 커피브랜드와 해외 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티의 선호도 및 인지도에 관해 유명환·진주(2010)와 김현아·정현영(2016)의 선행연구에서 검증한 결과를 살펴보면, 커피브랜드 스타벅스가 선호도와 인지도에서 2010년과 2016년 연속해서 수치가 가장 높게 나타났다.
따라서 한국의 커피시장에서 토종 커피브랜드가 해외 커피브랜드보다 선두에서 우위를 점유하려면 커피브랜딩에 대한 체계적인 전략이 필요하다.
이에 본 연구는 한국의 토종 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티와 인문학적 접근의 경영철학을 보완함으로써, 커피브랜딩 전략이 절실하게 필요하다는 점에서 착안되었다. 특히 최근 커피 소비자는 기업의 이미지를 평가하여 소비하는 추세이기도 하다. 해외 커피브랜드와 토종 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 사례 분석을 통해 인지도와 선호도가 높은 해외 브랜드의 가치와 차별화된 전략이 무엇인지 실제적으로 탐색하고자 하였다. 이를 통해 커피브랜드 시장에서 토종 커피브랜드의 혁신적이고 차별화된 브랜드 아이덴티티의 보완과 구축에 도움이 되고자 하였다.
향후 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 전략을 차별화시켜 경쟁력을 가짐으로 가격과 품질의 프리미엄의 효과를 거두며, 커피브랜드의 가치를 소비자들에게 전달하여 소비자와의 관계를 재정립해야 할 것이다. 이러한 지향점을 바탕으로 한국 토종 커피브랜드가 커피시장과 커피문화를 선두에서 이끌어가기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Entering in 21th century, Korean coffee consumption increased 8.9% than 2015 in 2017. This is because coffee culture of young age group prevailed. This growth mainly owed to the youthful age groups in university towns. These growth is because starbucks entering in korea establish new concept for coffee culture with coffee market entering in Korea. StarBucks pulled down the concept that sell coffee drink simply and introduce the concept that sell cultural space. At that time, these concept was innovative.
At this time Korean coffee market was the coffee shop level, domestic brand began to display. Korean domestic brand was Hollys and TOM N TOMS by beginning and Caffebene, Ediya, A Twosome Place etc. Korean coffee market entered in regular competitive structure, Korean coffee brands began to feel the necessity of differentiating brand identity. Brand identity is a thing which company's philosophy is reflected to design and logo as well as function of product. These brand identity is remembered burningly in customer's mind that consume symbolic and cultural value and stimulates customer's sensitivity by differentiating brand image and association.
If we examine preceding research about coffee brand identity’s preference and awareness, Starbucks' preference and awareness appeared highest. Therefore if native coffee brand wants to have competitive advantage than foreign coffee brand in Korean coffee market, systematic strategy is necessary. Accordingly, this study have a research problem which is that Korean native coffee brand have to strengthen brand identity through branding strategy. In particular, the latest coffee consumer is showing a inclination. The inclination is that they estimates company's image and consume the products. Through brand identity case analysis of foreign coffee brand and native coffee brand, this study wished to search foreign brands that have awareness and preference highly and to search their differentiated strategy. Through this study, I wish to help in establishing innovative and differentiating brand identity of native coffee brand in coffee brand market.
Hereafter, through differentiating brand identity strategy of coffee brand, domestic coffee brands have competitiveness and will gain premium effect of price and quality. And Communicating coffee brand's value to consumers and have a relation with consumer newly. With this direct point, I hope that Korean native coffee brands lead coffee market and coffee culture at forefront.

목차 (Table of Contents)

• 표목차
• Abstract
• I. 서론
• 1. 연구 목적
• 2. 연구 방법 및 범위
• 3. 연구의 흐름도
• Ⅱ. 이론적 고찰
• 1. 브랜드 개념 및 고찰
• 1) 브랜드의 정의
• 2) 브랜드 아이덴티티 개념
• 3) 브랜드 아이덴티티의 역할
• 2. 커피브랜드의 이론적 고찰
• 1) 커피브랜드의 개념
• 2) 커피브랜드의 국내 도입 배경
• 3) 커피브랜드의 소비 및 현황
• Ⅲ. 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 특성
• 1. 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 의미 요소
• 2. 커피브랜드의 브랜드 아이덴티티 표현 요소
• 3. 커피브랜드 브랜드 아이덴티티의 선호도 및 인지도
• Ⅳ. 사례분석
• 1. 조사개요
• 2. 사례분석
• 3. 분석종합
• Ⅴ. 결론
• 【참고문헌】
• 국문초록