아동케이블TV의 유아제품광고 내용분석 연구

국문 초록 (Abstract)

현대인들에게 광고는 일상생활이며 유아들 역시 집, 유치원, 길거리, 상점 등 어디에서나 광고와 함께 있다. 이러한 가운데 부모들의 자녀에 대한 관심도가 높아지면서 관련 제품시장이 급성장하고 있으며 아동시장의 경제적 규모가 매년 성장하고 있다. 최근에는 아동시장의 대상이 유아로도 확대되어 유아도 중요한소비자로 마케팅 전략의 대상이 되고 있으며, 연령의 세분화 추세로 인해 유아를 타깃으로 하는 광고의 중요성이 커지고 있다. 그리고 유아들이 쉽게 접할 수 있는 TV시청에 있어서 최근에는 지상파TV보다 케이블TV의 시청률이 증가하고 있는 추세이다. 하지만, 기존의 국내 선행연구는 주로 청소년기 혹은 학령기(8세-13세) 아이들에만 초점을 두었고 학령전기인 유아(3세-7세) 를 대상으로 한 연구는 부족한 실정이다.

이에 본 연구는 유아TV광고에 대한 관련 선행연구의 부재로 연구문제를 통해본 주제를 탐색적으로 접근하고자 한다. 즉 내용분석방법을 이용해 유아소비자들이 아동케이블TV 속에서 어떤 광고에 얼마나 많이 노출되고 있는지를 살펴보고, 유아광고의 이용실태를 알아보는 것으로 연구목적을 설정하였다. 연구를 위해 아동 케이블TV의 투니버스와 대교어린이TV(2010년 1월 26일부터 2월 8일), 재능TV와 챔프TV(2010년 7월12일부터 7월 23일) 의 평일 10일 동안 오후 3시에서 7시사이의 광고를 분석대상으로 하였다. 이에 아동TV광고의 내용분석의 기존연구들을 이론적 배경으로 하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

[연구문제 1] 아동케이블TV의 광고제품유형 및 제품표적소비자와 광고소구대상은 어떠한가?
[연구문제 2] 아동케이블TV의 유아대상 제품광고의 메시지특성은 어떠한가?
[연구문제 3] 아동케이블TV의 유아대상 제품광고의 모델특성은 어떠한가?

연구문제의 분석 결과를 토대로 다음과 같은 사항들이 확인 되었다. 첫째, 광고제품유형은 장난감과 미디어장난감인 게임/게임기가 가장 많았고(약35%), 그 다음이 식품(21%) 순 이었다. 정서적, 신체적 측면에서 충분히 발달되지 않고 판단능력이 충분하지 않은 유아들에게 있어서 밖에 나가서 놀기보다는 집안에서 장난감이나 미디어장난감인 게임에 익숙해져 앞으로 사회활동을 배워나가는 데 있어서도 제약이 따를 우려가 있다. 또한, 인스턴트식품 광고에 적지않게 노출되고 있음으로, 영양가 없는 식품광고로 인한 유아들의 영양부족과 잘못된 식습관의 원인이 되고 있었다. 광고제품의 표적소비자의 분포는 전 연령층에서의 유아표적소비자까지 감안한다면 아동대상 케이블TV에서의 광고제품이 절반이 훨씬 넘게 유아를 제품표적소비자로 하고 있는 것을 알 수 있었다. 그러나 아동케이블 채널임에도 불구하고 성인대상 제품도 적지 않게 나타나고 있었고, 광고소구대상에서는 성인대상이 가장 많았다. 이는 아동케이블 채널의 경우 표적층인 유아시청자뿐만 아니라 동반 시청층인 20-40대 주부 시청자 또한 큰 폭으로 증가하고 있는 것과 구매결정자인 부모에 대해서 광고제품이나 소구대상 분석결과 확인할 수 있었다.

둘째, 광고메시지 특성에 대해서, 우선 정보내용의 종류 분석결과를 보면, 광고 소구대상이 유아이거나 성인이거나 간에 상표명이나 기업명 이외에 사용방법, 구입안내장소, 사용시기, 성분내용 등 제품에 대한 다양한 정보를 제공하는 것으로 나타났다. 유아소비자들에게 이러한 다양한 정보를 전달하고 있는 것은 유아를 소비자로 인식하고 있다는 점과 구매자인 부모를 염두에 둔 것이라고 볼 수 있을 것이다. 소구유형기법의 연구결과는 이성적 소구유형이 더 많았다. 특히, 장난감이나 미디어장난감인 게임/게임기의 경우 장점을 직설적으로 표현하며 제품의 핵심편익 등을 실연(demonstration)을 통해 보여주는 유형이 많았다. 장난감 등의 경우 과장된 표현을 이용함으로써 성인과는 달리 유아소비자들이 광고가 실제라고 믿고 잘못된 판단을 내릴 가능성이 클 것으로 우려되었다. 또한, 어떻게 메시지를 구조적으로 배열하고 있는지를 살펴본 결과, 메시지내용 제시순서는‘처음부터 마지막까지 고르게 분포’가, 결론 도출에서는 ‘명확한 결론제시’가 주를 이루었고, 메시지주장에서는 모든 광고가 일면적 메시지를 사용하는 것으로 나타났다. 유아소비자들의 인지발달단계와 관련하여 유아들에게 광고를 보여주는 데 있어서 초기효과와 최근효과를 대부분 양자 모두 사용하고 있었으며, 판단이 미숙한 유아들에게 명확하게 결론을 제시해주고 제품의 장점만을 부각시키는 광고의 형태가 대부분이었다. 광고표현기법 분석결과를 보면, 유아소비자를 대상으로 다양한 청각적, 시각적 표현기법을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 유아소비자들에게 유아가 좋아하는 멜로디, 리듬, 운율 및 반복요소를 이용한 로고송이나 징글송과 같은 형식을 통하여 광고메시지가 기억되면 상당히 오랫동안 유아는 그 메시지를 무의식적으로 흥얼거리며 기억하게 되는 것을 반영해서일 것이다. 이러한 시각적, 청각적 표현기법에 의존함으로써 유아소비자에게 성분이나 특성 등 어떤 근거를 제시하고 타당한 근거에 의해 설득하는 것이 아니라 근거제시 없이 유아소비자들에게 원색적인 표현기법을 사용하는 경향이 두드러졌다.

셋째, 광고모델특성 분석결과, 일반인모델의 사용이 유명인모델 사용보다 약 2배 가까이 많았으며, 특히 학용품 광고의 경우에는 모델이 없는 경우가 절반이나 되었다. 또한, 장난감광고에서의 모델연령에서 유아모델사용이 많았고, 인형 장난감 광고에서는 여자아이가 모두 모델로 등장하였고, 자동차, 비행기, 로봇 장난감 광고에서는 남자아이가 등장하는 빈도가 대개 높은 것 등은 제품타깃연령과 모델연령을 일치시키거나 성별을 일치시킴으로써 제품사용자이미지전략을 쓰는 것으로 해석된다. 또한, 유아소비자들이 성분리에 의해 성유형화된 장난감 선호가 뚜렷하게 나타난 것이며, 이 또래의 남자아이들이 여자아이의 제품을 사용하려하지 않지만, 여자유아는 남자유아의 장난감에 관심을 보이고 있는 것이 광고모델전략에 반영된 것으로 풀이된다. 모델 수에 있어서는 3인 이상의 다수모델 사용이 많이 나타났는데, 이는 일반 TV광고를 대상으로 한 도선재와 황장선(2008)의 연구결과와 일맥상통하는 것으로, 유아제품 광고에 있어서도 유명인 1인에 의한 광고모델 전략의 감소추세와 다수정보원 효과를 목표로 하는 광고전략의 증가추세를 읽을 수 있었다. 광고에 활용된 나레이터의 성별은 Smith(1994)의 연구 결과와 같이 남자 나레이터가 우세하게 나타나긴 했지만, 월등히 많은 차이를 보이는 것은 아니었다. 남자유아 타깃광고에서는 100% 남자 나레이터를 활용하고 있었으나, 여자유아 타깃광고에서는 대부분만이 여자 나레이터를 활용하고 있었다. 제품유형별로 대체로 각각 성별에 따른 이미지를 갖고 있기 마련인데, 이러한 성별이미지에 따라 나레이터의 성별 차이를 보이고 있는것으로 풀이된다. 모델행동특성, 상호관계에서는 놀기/재미있다는 행동과 협력적인 모습을 많이 보이고 있는데, 이는 교육적, 창의적인 모습이 아니라 놀기와 재미를 표현함으로써 우리의 유아들이 이러한 행동을 모방하며 추구할 가능성이 클 것을 반영한 것으로 풀이된다.

본 연구는 유아소비자들이 아동케이블TV 속에서 어떤 광고에 얼마나 많이 노출되고 있는가에 대해 실집행된 광고를 심도있는 분석을 시도했다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다. TV광고의 취약계층인 유아소비자들에 대한 광고의 역할을 광고집행자나 관련 기관은 물론, 부모와 교육자들 모두 함께 생각해보아야 할 때이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Marketers have long had the nation's schoolchildren in their sights. Now toddlers in preschools and day care centers are getting special attention from companies eager for new customers. One of marketing tools, advertising is specially the best way to expose their eagerness to toddlers who tend to watch more cable TV than TV. However, there is less studies on toddlers (age 3-7) than schoolchildren (age 8-13).

In this study, in order to examine toddler’s exposure to advertising on children cable television channels, the characteristics of messages and models in toddler’s targeting advertisements are analyzed. The chosen children cable television channels are Tooniverse (January 26, 2010-Feburary 8, 2010), Daekyo Children TV (January 26, 2010-Feburary 8, 2010), JEI TV (July 12, 2010-July 23, 2010), and Champ (July 12, 2010-July 23, 2010). All commercials were videotaped from 3 PM to 7 PM in 10 days on weekdays.

This study was guided by the following research questions:
RQ1. How do advertisers approach and appeal to toddlers in children cable television channels RQ2. What is the characteristic of toddler’s advertising message on children cable television channels? RQ3. What is the characteristic of toddler’s advertising model on children cable television channels?

The result showed the following:
First, the most frequently advertised type of products was toys and kids articles (35%) followed by foods and nonalcoholic beverage (21%). By frequently watching toy advertisements on TV, Toddlers who did not emotionally and physically grow up spend less time on playing outside than playing games at home. It causes less opportunity for them to learn social activities. Furthermore, due to exposing to junk food’s advertisements, it produces toddler’s nutrient deficiency and wrong eating habit. However, some commercials on children cable television channels are targeted to adults. It showed that advertisers appealed the sub target audiences, aged 20-40 housewives, who watch TV with their toddlers.

Second, analyzing the characteristics of advertising message showed that the commercials provided various information such as usage, expiration date, ingredients, and availability. These results implied that the commercials are targeting to toddlers and parents who need more detailed information. The most frequently advertised type of advertising appeals was rational appeal. Specially, toys and kid articles’ commercials often use demonstration appeals that directly clarify strength and benefit. It should be watchful to the commercial using exaggerated images because toddlers do not recognize whether the commercial shows unreal world or not. Also, in examining the advertising messages’ structure, the presentation order is “from the beginning to the end,” the extraction of conclusion is “showing clear conclusion,” and
argument is to provide one-sided message. Considering toddler’s cognitive developmental steps, when they watch commercials, the both of initial and recency effects are adopted. Most of commercials provided clear conclusion and highlighted the product’s benefits. Finally, in examining advertising appeal types, various auditory and visual senses are used in the commercials. With toddlers’ favorite melody, rhythm, tempo and repeated sound, jingle is very effective way for toddlers to sing along and memorize it for a long time. By depending on these auditory and visual factors, advertisers persuade toddlers to buy their products without providing any grounds.

Third, analyzing the characteristic of toddler’s advertising model on children cable television channels showed that using celebrity is 2 times more than ordinary people. Especially, a half of the commercials for school supplies do not use any model. Also, most of commercials used models who are the same age or sex. It assumes that toddler’s advertising applies product user’s image strategy. As results, toddlers clearly prefer their sex’s toys. In examining the number of models, more than three people are used, which consists of Do and Hwang (2008) study. The study showed that advertisers preferred using many models to one single celebrity in toddlers’ commercials. The gender of narrator is more male than female, which is not significant (Smith, 1994). All of male toddler’s commercials use male voice-over, but female toddlers’ ones mostly use female narrators. It shows that product’s characteristic has its own gender image and it affects narrator’s gender. Finally, in examining model’s behavioral and interactional features, models showed fun and enjoyable actions. It assumes that advertisers wished toddlers imitate these actions.

This study is meaningful in intensely examining toddler’s exposures to children cable television channels. It is time for advertisers and related organizations to think about advertising’s role in targeting toddlers who are vulnerable to TV commercials.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구배경 및 연구목적 1
• 1.2 논문의 구성 5
• 제 2 장 유아와 아동케이블TV광고의 이해 6
• 2.1 유아소비자의 개념 및 특징 6
• 2.1.1 유아소비자의 개념 6
• 2.1.2 유아소비자의 특징 7
• 2.2 아동케이블TV광고 11
• 2.2.1 아동TV광고의 개념 및 특징 11
• 2.2.2 아동케이블TV광고의 개념 및 특징 14
• 2.3 TV광고 내용연구에 관한 이론적 고찰 19
• 2.3.1 광고 정보내용의 개념과 분류체계 19
• 2.3.2 광고소구에 관한 이론 22
• 2.3.3 메시지 구조에 관한 이론 37
• 2.3.4 표현기법에 관한 이론 40
• 2.3.5 광고모델에 관한 이론 42
• 2.4 아동TV광고에 대한 선행연구 47
• 2.4.1. 아동TV광고의 내용연구 47
• 2.4.2. 아동TV광고의 효과연구 55
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 60
• 3.1 연구문제 61
• 3.2 연구방법 62
• 3.2.1 연구설계 62
• 3.2.2 내용분석 자료의 표집 63
• 3.2.3 분석유목의 설정 63
• 3.2.4 분석자료 코딩 및 신뢰도 검증 75
• 3.2.5 코딩된 자료의 분석방법 75
• 제 4 장 연구결과 및 고찰 77
• 4. 1 연구문제 1에 대한 결과 및 고찰 77
• 4. 2 연구문제 2에 대한 결과 및 고찰 90
• 4. 3 연구문제 3에 대한 결과 및 고찰 105
• 제 5 장 결론 및 논의 114
• 5. 1 연구결과의 요약 및 함의 114
• 5. 2 연구의 한계점과 제언 120
• 참고문헌 121
• Abstract 131
• 부록 134
• 감사의 글 139