호텔예약플랫폼의 서비스특성이 플랫폼 신뢰와 만족, 구매행동에 미치는 영향 : 지각된 희소성과 지각된 가치의 조절효과 = The Effect of Service Characteristics of Hotel Reservation Platform on Platform Trust, Satisfaction, and Purchasing Behavior : Moderating Effect of Perceived Scarcity and Perceived Value
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 관광전문대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(박사)-- 경기대학교 관광전문대학원 : 여행·항공·크루즈경영전공 2022. 8
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
기타서명
The Effect of Service Characteristics of Hotel Reservation Platform on Platform Trust, Satisfaction, and Purchasing Behavior : Moderating Effect of Perceived Scarcity and Perceived Value
형태사항
xii, 158 p. : 삽도, 표 ; 26cm
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
The Effect of Service Characteristics of Hotel Reservation Platform on Platform Trust, Satisfaction, and Purchasing Behavior : Moderating Effect of Perceived Scarcity and Perceived Value
지도교수:김창수
참고문헌 : p.130-149
UCI식별코드
I804:41002-000000056697
소장기관
COVID-19 pandemic is having an unprecedented and unpredictable impact on the world. The pandemic has driven the way of hotel booking mechanism being personalized, small-sized and so called “New Normal Era” In an evolution from the traditional model of hotel technology at the center of travel, hotel booking platforms have been leading the hotel distribution system and it is expected to continue to evolve. This study aims to assess the effect of service characteristics of hotel reservation platform on platform trust, satisfaction, and purchasing behavior, verifying moderating effect of perceived scarcity, and perceived value. The author conducted literature reviews and empirical methodology to achieve the main purpose of the study.
For an empirical study, surveys were prepared for those aged 19-years and above who experienced hotel room purchase on both global and local hotel booking platforms within the last three years. After a preliminary survey for extracting survey items, total 423 samples were collected for empirical analysis. The data collected was analyzed utilizing SPSS 24.0 statistical software for frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and moderated regression analysis.
As a result of exploratory factor analysis for service characteristics of hotel reservation platform, there were four factors extracted: “convenience in use,” “informativity,” “security,” and “personalization.” Trust comprised cognitive trust and affective trust while satisfaction, purchase, perceived scarcity, and perceived value were single dimension.
Multiple regression analysis was used to test the hypothesis. The summary of the result of analysis is as follows:
First, the result of examining Hypothesis I assuming the effect of service characteristics of hotel reservation platform on platform trust, revealed that convenience in use, security, personalization have a positive influence on cognitive trust and affective trust while informativity has no effect on affective trust but cognitive trust.
Second, the effect of all the service characteristics of hotel reservation platform on satisfaction demonstrated a positive influence on satisfaction.
Third, both cognitive and affective trust toward service characteristics of hotel reservation platform and satisfaction has a positive influence on purchase.
Fourth, perceived scarcity plays a role as a moderator between cognitive trust toward hotel reservation platform and purchase, yet it has no moderating effect between affective trust – purchase relation, and between satisfaction–purchase relations.
Fifth, regarding the moderating effect of perceived value, a moderating effect both between trust and purchase and, between satisfaction and purchase was revealed.
There are several suggestions based on the results.
First, making the users of hotel reservation platforms perceive ease of use and enhance personal information security on platforms to promote hotel booking platform users’ purchase.
Second, hotel reservation platforms still use photographs, short videos to sell hotel rooms. However, hotel platforms should realize that it can use new technology like metaverse to sell rooms and platform users can have more exciting options to select their hotel rooms. In this regard, hotel reservation platform should adapt the brand new technology to induce more hotel room bookings.
Third, as more and more hotel reservation platforms appear, platforms should engage in competitiveness by offering more personalized service and optimizing perceived scarcity and value so that platform users’ purchases increase.
This research examined the effects of service characteristics of hotel reservation platforms on trust, satisfaction and purchase with moderating effects of perceived scarcity and perceived value, suggesting several implications to enhance platform users’ purchase.
코로나19의 글로벌 팬데믹(pandemic, 세계적으로 전염병이 대유행하는 상태)은 우리가 예상하지 못했고 원한적 없었던 세상의 변화를 체감하게 하고 있다. 코로나19로 인해 시작된 뉴노멀(new normal) 시대가 호텔객실의 예약 방식에도 비대면, 개별화, 소규모화를 비롯해 플랫폼 중심으로의 산업구조 변화를 더욱 빨리 가져왔으며 이러한 변화는 앞으로 계속적으로 진화할 것으로 예상된다. 포스트 코로나 시대는 이러한 새로운 변화들을 수용하고 소비자들의 새로운 욕구를 여러 구매 환경의 기회요인으로 활용하여야 할 숙제를 가져왔다. 따라서 본 연구는 이러한 포스트 코로나 시대와 앞으로 더욱 더 커지게 될 비대면의 서비스 비즈니스 증가 추세 속에서 호텔예약플랫폼의 서비스특성이 플랫폼의 신뢰와 만족, 구매행동에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고 신뢰와 만족이 구매행동에 미치는 영향관계상 지각된 희소성과 지각된 가치의 조절적 역할을 확인함으로써 소비자의 호텔예약플랫폼 구매행동을 이해하는 데 연구의 목적이 있다.
실증연구를 위해 최근 3년 이내에 국내외 호텔예약플랫폼을 사용하여 호텔 객실 예약 및 구매를 하고 서비스를 경험해 본 적이 있는 만 19세 이상의 내국인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 예비조사를 거쳐 설문항목의 정제과정을 거친 후 본 조사를 통해 총 423부의 유효 표본을 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.0 통계 패키지를 이용하였으며, 표본의 일반적 특성 분석을 위한 빈도분석, 측정항목의 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 변수들 간 상관관계 분석을 위한 상관관계 분석, 가설검증을 위하여 다중회귀분석, 지각된 희소성과 지각된 가치의 조절효과를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시하였다.
호텔예약플랫폼 서비스특성의 탐색적 요인분석 결과 이용편리성, 보안성, 정보성, 개인화의 4개 요인으로 분류되었고, 신뢰는 인지적 신뢰와 정서적 신뢰의 2개 요인으로 구분되었으며, 만족과 지각된 희소성과 지각된 가치 그리고 구매행동은 모두 단일차원으로 분석되었다.
본 연구의 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔예약플랫폼 서비스특성이 플랫폼 신뢰에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔숙박플랫폼의 서비스특성인 이용편리성, 보안성, 정보성, 개인화는 모두 인지적 신뢰에 통계적으로 유의한 긍정적 영향력을 미치는 것을 확인하였고, 호텔숙박플랫폼의 서비스특성인 이용편리성, 보안성, 개인화는 정서적 신뢰에 통계적으로 유의한 긍정적 영향력을 미치는 것을 확인하였다.
둘째, 호텔예약플랫폼의 서비스특성이 플랫폼 만족에 미치는 영향관계를 분석한 결과 호텔숙박플랫폼 서비스특성인 이용편리성, 보안성, 정보성, 개인화는 모두 플랫폼 만족에 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다.
셋째, 호텔예약플랫폼에 대한 인지적 신뢰와 정서적 신뢰는 구매행동에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였고, 호텔예약플랫폼에 대한 만족은 구매행동에 통계적으로 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.
넷째, 호텔예약플랫폼에 대한 인지적 신뢰와 구매행동 간 영향관계에 있어 지각된 희소성이 이를 조절하는 역할을 하지만, 호텔예약플랫폼에 대한 정서적 신뢰와 구매행동 관계, 만족과 구매행동 간 관계에서 지각된 희소성은 조절적 역할을 하지 않는 것을 확인하였다.
다섯째, 호텔예약플랫폼 신뢰와 구매행동 간 영향관계에 있어 지각된 가치가 조절 역할을 하고 있는 것으로 나타났으며, 호텔예약플랫폼 만족과 구매행동 간 영향관계에 있어 지각된 가치가 조절 역할을 하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 실증분석 결과를 기초로 제시하는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 호텔예약플랫폼에 대한 사용자의 구매행동을 높이기 위하여 플랫폼의 고객사용 편의성을 체감할 수 있도록 해야 하며, 결제 보안 및 개인정보 보호를 위한 다양한 전략이 필요함을 제안하였다.
둘째, 코로나19 팬데믹으로 인한 온라인 상거래가 이전보다 훨씬 활성화됨에 따라 호텔예약플랫폼들은 기존의 평면적인 이미지를 통한 정보 전달에서 벗어나 메타버스 등의 최첨단 기술을 활용하거나 사용자의 리뷰를 다양화하는 데 주력함으로써 사용자의 구매행동을 이끌어낼 수 있음을 제안하였다.
셋째, 해당 호텔예약플랫폼만의 개별화되고 맞춤화된 개인서비스 강화를 통해 사용자의 구매행동을 자극할 수 있으며, 상품 판매 시 시간과 수량의 지각된 희소성과 가격대비 상품의 가치를 소비자가 인식할 수 있도록 함으로써 소비자의 구매행동을 더욱 적극적으로 이끌어낼 수 있음을 확인하였다.
본 연구는 호텔예약플랫폼의 이용편리성과 보안성, 개인화 특성이 소비자의 인지적, 정서적 신뢰를 이끌어내고 이는 곧 구매행동으로 이어질 수 있으며, 지각된 희소성과 지각된 가치의 조절적 역할을 검증함으로서 소비자의 구매행동을 보다 효과적으로 자극할 수 있는 시사점을 제안하였다는 데 연구의 의의가 있다.
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