동서양 문화 특성에 따른 자동차 광고의 시각적 표현과 해석 = Visual Expression and Interpretation of Automobile Advertising according to the Cultural Characteristics of the East and West

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study set out to examine visual expressions and interpretations in automobile advertisements according to the cultural characteristics of the East and West under the goal of testing the possibilities of cultural interpretations for advertising images. The study first built a theoretical foundation encompassing the cross-cultural communication theory in cultural anthropology, differences in image perception between the East and West in scientific experiments and researches in the field of cognitive psychology, and differences in the visual expressions of paintings between the East and West in aesthetic study. Based on the foundation, the study made a list of comparative characteristics between the Eastern and Western culture applicable to the visual expressions and interpretations of advertising images. As the object of case analysis, automobile advertising had enough representativeness in terms of both quantity and quality and was fit to compare and analyze the same brands and products between different cultures that the present study sought after. An analysis framework for advertising appeal and visuals was applied to analyze advertising images. When this framework was combined with the list of comparative cultural characteristics above, the analysis results show that there was a definite distinction in advertising images between the East and West based on visual expressions and interpretations. The findings were as follows: first, the East made emotional appeal through indirect and non-verbal communication, whereas the West made a rational appeal to deliver clear product information through verbal messages; second, while the East engaged in abstract and indirect high-context communication by connecting people to the aesthetic and artistic expressions of nature in visual expressions, the West engaged in direct and explicit low-context communication with analytical expressions based on the realistic depiction and metaphor of product features; and finally, in terms of cultural patterns, the East exhibited such characteristics as high-context, holistic thinking, situational theory, and collectivism, whereas the West did low-context, analytical thinking, human nature theory, and individualism. These findings were the manifestations of differences in cultural characteristics between the East and West examined earlier.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 동서양 문화 특성에 따른 자동차 광고의 시각적 표현과 해석에 대한 고찰로서 광고 이미지의 문화적해석의 가능성을 검증해 보는 것을 목적으로 한다. 문화인류학 측면에서 문화 간 커뮤니케이션 이론, 인지심리학의 과학적 실험연구들을 통한 동서양 이미지 인지 차이, 미학연구를 통한 동서양 그림의 시각적 표현 차이에대한 이론적 근거를 마련하였다. 앞서 고찰한 내용을 토대로 광고 이미지의 시각적 표현과 해석에 적용할 수 있는 동서양 문화 특성 비교항목을 도출하였다. 사례 분석 대상으로서 자동차 광고는 양적뿐만 아니라 질적 대표성을 충분히 확보하고 있어 본 연구가 지향하는 문화 간 동일한 브랜드와 제품의 비교·분석 대상으로 적합하였다. 광고 이미지 분석을 위해 광고 소구, 광고 비주얼에 관한 분석 틀을 적용하였다. 이 틀과 함께 앞서 고찰한문화 특성 비교항목과 대입하여 분석을 실시한 결과 동서양 광고 이미지는 확연히 구분되는 시각적 표현과 해석을 확인할 수 있었다. 연구 결과 첫째, 광고소구에 있어 동양은 간접적이고, 비언어적인 커뮤니케이션을 통해감성적 소구를 한데 반해 서양은 언어적 메시지를 통해 제품에 대한 명확한 정보 전달을 하며 이성적 소구를하였다. 둘째, 시각적 표현에 있어 동양은 자연의 미적·예술적 표현과 사람과의 연계 방식으로 추상적이고 간접적인 고맥락 커뮤니케이션을 하였다. 반면, 서양은 제품 특성의 사실적 묘사와 은유를 통한 분석적 표현과 함께직접적이고 명시적인 저맥락 커뮤니케이션을 하였다. 마지막으로 문화 패턴에 있어서 동양은 고맥락, 종합적 사고, 상황론, 집단주의 특징을 보였으며, 서양은 저맥락, 분석적 사고, 본성론, 개인주의 특징을 보였다. 이와 같은 연구 결과는 앞서 고찰한 동양과 서양의 문화 특성 차이에 의한 발현을 확인할 수 있었다.

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