의료 서비스 품질이 고객 만족, 몰입 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on Impact of Service Quality on Relationships among Customer Satisfaction, Commitment and Loyalty in Medical Services.
저자
발행사항
성남: 가천대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사)-- 가천대학교 일반대학원: 경영학과 마케팅 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
DDC
658.834 판사항(23)
발행국(도시)
경기도
형태사항
104page; 26cm.
일반주기명
지도교수:함봉진
소장기관
본 연구는 의료 서비스 품질이 고객이 지각하는 전반적 서비스 품질과 전반적 서비스 만족, 몰입 및 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
의료 서비스 품질의 구성요인을 Parasuraman et al.(1985), Jun et al.(1998) 및 노진옥(2002)등의 연구에 기초하여 유형성, 신뢰성 및 응답성의 3가지 요인으로 구성하였고, 몰입차원은 Bansal et al.(2004), Fullerton(2005)에 근거하여 구성하였으며, 관계성과변수는 Fullerton(2003), Anton et al. (2005) 및 송연숙(2008)의 연구에 근거하여 유지 의도와 전환 의도로 구분하였다. 본 연구는 이론적 연구와 실증연구를 병행하였다. 실증 분석은 설문지조사에 의한 가설검증 방식으로 이루어졌다.
실증연구를 중심으로 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객이 지각하는 서비스 품질 유형이 전반적 서비스 품질과 전반적 서비스 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 유형성, 신뢰성 및 응답성 등 핵심적 서비스 요인들이 전반적인 서비스 품질을 좌우하는 것으로 해석 된다. 따라서 의료서비스의 전반적 만족수준을 높이기 위해서는 유형성, 신뢰성 및 응답성 등 핵심 서비스 요인들의 품질수준을 높일 수 있는 전략이 필요하다.
둘째, 고객이 지각하는 전반적 서비스 품질이 전반적 서비스 만족에는 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 병원의 마케팅 전략결과에 따른 기대수준의 상승결과로 보인다. 뿐만 아니라 만족요인은 보다 다양하고 광범하기 때문인 것으로 추론된다. 따라서 전반적 서비스 만족도를 높이기 위해서는 기대수준의 적정한 관리와 핵심적 서비스 요인들은 물론 기타 마케팅 전략 전반의 통합적인 접근이 필요하다고 본다.
셋째, 고객이 지각하는 전반적 서비스 품질과 만족은 몰입에 긍정적인 영향을 미치고, 고객의 몰입과 전반적 서비스 만족은 유지 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의료 서비스 고객은 다양한 경로를 통해 정보를 탐색한 후 사전지식을 갖고 병원을 방문하는 경우가 많으므로 서비스 품질이 좋으면 몰입에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 시사한다. 고객의 몰입 수준이 높아질수록 고객들의 이탈성향은 낮아지며 의료기관과 상호의존적이고 장기적인 충성도를 가지고 계속적인 단골이 될 수 있다는 것을 시사한다. 또한 만족한 고객은 반복 구매 및 재방문 의도라는 충성도를 보이는 것은 의료 서비스에도 일반화 되고 있음을 알 수 있다. 따라서 유지 의도를 높이기 위해서는 전반적 서비스 수준, 만족 수준 및 몰입 수준을 높이는 전략이 필요하다.
넷째, 몰입과 전반적 서비스 만족이 전환 의도에 부정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 몰입 수준과 서비스 만족 수준이 높음에도 불구하고 전환 의도가 있음을 의미한다. 타 의료기관으로 전환함으로서 심리적, 시간적, 경제적 기타 비용을 더 지불해야 함을 감수하고도 전환할 의도를 가지고 있는 것은 다른 서비스 산업과는 상이한 결과를 보여주고 있다. 이는 행복을 추구하기 위한 가장 기본적인 욕구인 건강과 생명이라는 의료서비스 특성과 연관이 있으리라 생각되며, 이는 본 연구에서 다루지 않았지만 질환의 중증 정도, 타 의료기관의 의료진의 우수성, 장비의 우수성 등 비교우위가 발견되면 타 병원으로 전환할 의사가 있음을 추론할 수 있다. 또한 인천지역의 특성 상 서울의 대형병원 선호 현상과도 연관이 있으리라 생각된다. 따라서 의료기관은 고객 충성도를 위한 서비스품질과 고객 만족 향상을 위한 활동도 중요하지만 의료서비스 대상자들에게 믿음과 신뢰를 줄 수 있는 의료기관의 차별화 전략을 통해 고객들로부터 긍정적인 평가를 이끌어 냄으로서 지속적인 고객관계를 유지 발전시켜 나가야 할 것이다.
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