전통공연예술 SNS 마케팅이 소비자 브랜드 태도 및 추천의도에 미치는 영향 = The effect of SNS marketing of traditional performing arts organizations on brand attitude and recommendation intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The polarization of demand in the traditional music performance market has intensified, and only the performances of traditional performing arts organizations exposed to mass media such as TV and broadcasting mobilize meaningful audiences, while most other traditional performing arts organizations rely on government support projects. This study, conducted in the light of these problems, raises the need to improve the self-sustainability of traditional performing arts organizations. The purpose of this study is to empirically analyze whether the characteristics of SNS marketing of traditional performing arts organizations affect brand attitudes and recommendation intentions using SNS marketing, and to increase recommendation intentions through SNS marketing using traditional performing arts contents, thereby fostering the self-sustainability of traditional performing arts organizations.
To fulfill the purpose of this study, SNS marketing characteristics of traditional performing arts organizations were derived as informational, interactive, and playful, and expert interviews were conducted to examine the theoretical concepts of brand attitude and recommendation intention and to secure theoretical validity. Through the expert interviews, we defined the main consumption content as traditional performing arts content when promoting traditional performing arts organizations using SNS, and identified the characteristics of SNS marketing in traditional performing arts content. We also found that traditional performing arts organizations act as brands and conduct branding through SNS, which enables consumers to have brand attitudes toward traditional performing arts organizations. Experts were interviewed to determine what brand attitudes and recommendation intentions mean for traditional performing arts organizations, and a survey was conducted among consumers in their 10s and 50s who had been exposed to traditional performing arts contents of traditional performing arts organizations through SNS to confirm the theoretical validity. The statistical resultsconfirmed that SNS marketing characteristics informativeness, interactivity, and playfulness have a significant effect on brand attitude. In addition, brand attitude affects recommendation intention, and SNS marketing characteristics informativeness, interactivity, and playfulness have a significant effect on recommendation intention. Finally, the mediating effect of brand attitude on the relationship between SNS marketing characteristics and recommendation intention was valid, and all hypotheses were accepted, confirming the validity of this research model and the influence of SNS marketing characteristics, brand attitude, and recommendation intention of traditional performing arts organizations from the perspective of consumers.
Based on these expert interviews and statistical analysis, this study suggests practical suggestions for traditional performing arts organizations to implement SNS marketing.
First, build a relationship between traditional performing arts organizations and consumers by encouraging consumers to visit traditional performing arts organizations SNS accounts regularly and utilizing ‘events’ that can stimulate consumers word-of-mouth and increase recommendation intentions. Second, increase the likelihood of algorithm exposure through continuous and regular SNS operation, and as information about traditional performing arts organizations accumulates through SNS, provide satisfactory information to existing consumers who use traditional performing arts organizations, SNS to attract them continuously, and provide credibility to new consumers. Third, by strategically using Instagram's feature feeds, releases, stories, and highlights, the organization should increase the immersive experience of consumers, and interaction through direct participation of consumers should lead to social media expression methods such as hearts, comments, and shares to greatly increase the impact of social media.
This study verified the validity of the proposed research model by conducting a marketing study focused on traditional performing arts organizations, rather than a study to identify the problems of government-supported programs that have been studied in the traditional performing arts field, and is expected to be useful in both academic and practical terms in that it shows the conceptual importance of SNS marketing characteristics, brand attitudes, and recommendation intentions in the traditional performing arts field and suggests practical strategies for traditional performing arts organizations to implement SNS marketing.

국문 초록 (Abstract)

전통음악 공연시장의 수요 양극화 현상이 심화되어, TV, 방송 등 대중매체를 통해 노출된 전통공연예술단체의 공연들만 의미 있는 관객을 동원하고, 그 외 대부분 전통공연예술단체는 정부 지원사업에 의지하고 있는 실정이다. 이러한 문제의식에서 수행된 본 연구는, 전통공연예술단체의 자생력 향상의 필요성을 제기하였다. 이를 통해 SNS 마케팅을 활용하여 전통공연예술단체 SNS 마케팅의 특성이 브랜드 태도 및 추천의도에 영향을 미치는지 실증적으로 분석하고, 전통공연예술콘텐츠를 활용한 SNS 마케팅으로 추천의도를 높여, 전통공연예술단체의 자생력을 기르는 것에 목적이 있다.
본 연구의 목적을 수행하기 위해 전통공연예술단체 SNS 마케팅 특성을 정보제공성, 상호작용성, 유희성으로 도출하였고, 브랜드 태도, 추천의도의 이론적 개념을 살펴보고 이론적 타당성을 확보하기 위해 전문가 인터뷰를 진행하였다. 전문가 인터뷰를 통해 전통공연예술단체 SNS를 활용하여 홍보할 때 주 소비 콘텐츠는 전통공연예술콘텐츠로 정의하였고, 전통공연예술콘텐츠에서 SNS 마케팅의 특성을 확인하였다. 또한 전통공연예술단체는 하나의 브랜드로서 활동하며 SNS 통해 브랜딩을 진행하고 있었으며, 이를 통해 소비자들은 전통공연예술단체에 대해 브랜드 태도를 가질 수 있음을 확인하였다. 전문가 인터뷰를 통해 브랜드 태도와 추천의도가 전통공연예술단체에게 어떠한 의미인지 확인하였으며, 이론적 타당성을 확인하여 SNS를 통해 전통공연예술단체의 전통공연예술콘텐츠를 접해본 10∼50대 소비자들 대상으로 설문조사를 실시하였다. 통계 결과를 통해 SNS 마케팅 특성 정보제공성, 상호작용성, 유희성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 태도는 추천의도에 영향을 미치며, SNS 마케팅 특성 정보제공성, 상호작용성, 유희성은 추천의도에 유의미한 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 마지막으로 SNS 마케팅 특성과 추천의도의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과는 유효했으며, 모든 가설이 채택됨에 따라 본 연구모형의 타당성과 소비자의 관점에서 전통공연예술단체의 SNS 마케팅 특성과 브랜드 태도, 추천의도의 영향 관계를 검증하였다.
이러한 전문가 인터뷰와 통계 분석을 토대로 전통공연예술단체가 SNS 마케팅을 시행할 때 실무적으로 활용할 수 있는 방안을 제시하였다.
첫째, 소비자가 전통공연예술단체 SNS 계정에 주기적으로 방문하도록 유도하고, 소비자의 입소문을 자극하게 하여 추천의도를 높일 수 있는 ‘이벤트’를 활용하여 전통공연예술단체와 소비자와의 관계를 구축한다. 둘째, 지속적이고 주기적인 SNS 운영으로 알고리즘 노출 가능성을 높이고, SNS를 통해 전통예술단체의 정보가 쌓임으로써 기존 전통공연예술단체 SNS를 이용하던 소비자들에게는 만족할 수 있는 정보를 제공하여 지속적으로 유입시키고, 신규 이용 소비자에게는 신뢰도를 주어 유입시켜야 한다. 셋째, 인스타그램의 기능 피드, 릴스, 스토리, 하이라이트를 전략적으로 사용하여 소비자의 몰입감을 높이고, 소비자의 직접적인 참여를 통한 상호작용은 SNS 표현 방식인 하트, 댓글, 공유 등으로 이어지게 하여 SNS의 영향력을 크게 만들어야 한다.
본 연구는 기존의 전통공연예술 분야에서 연구됐던 정부 지원사업의 문제점을 파악하는 연구가 아닌 전통공연예술단체에 집중한 마케팅 연구를 시행하여 제시한 연구모형의 타당성을 검증하였고, 전통공연예술 분야에서 SNS 마케팅 특성, 브랜드 태도, 추천의도의 개념적 중요와 전통공연예술단체가 SNS 마케팅을 시행할 때 실무적 전략을 제시했다는 점에서 학문적, 실무적 측면으로 효용성이 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론1
• 1. 연구 배경 및 목적1
• 2. 선행연구 검토5
• 3. 연구 대상 및 범위8
• 4. 연구 문제 및 방법10
• Ⅱ. 이론적 배경14
• 1. SNS(Social Network Service) 마케팅14
• 2. 브랜드 태도22
• 3. 추천의도26
• Ⅲ. 전통공연예술단체의 SNS 마케팅 분석29
• 1. 공연예술단체 SNS 마케팅 사례 29
• 2. 전문가 인터뷰32
• Ⅳ. 연구모형의 설계 및 연구 방법46
• 1. 연구모형 설계46
• 2. 연구가설47
• 3. 변수의 조작적 정의49
• 4. 설문지 구성54
• 5. 자료수집 및 분석 방법55
• Ⅴ. 연구 결과57
• 1. 인구통계학적 특성57
• 2. 타당도 및 신뢰도 분석 59
• 3. 기술통계 및 상관관계 분석63
• 4. 가설검증65
• 5. 연구 결과 분석73
• Ⅵ. 결론77
• 참고문헌81
• 부록 89
• ABSTRACT99