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광고에 대한 인식 유형별 광고 반응 및 소비특성의 비교 = A Study on the Consumer Typology of the Beliefs and Attitude toward Advertising
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발행연도
2006
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Korean
주제어
KDC
326.15
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학술저널
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수록면
123-146(24쪽)
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8
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본 연구는 우리나라 국민들이 광고에 대하여 어떤 생각을 하고 있으며 광고에 대한 전반적인 태도는 어떠한 지 알아보고자 서울 및 수도권, 전국 광역시에 거주하는 13세 이상 64세 이하 응답자 2,000명을 대상으로 광고에 대한 인식 및 태도조사를 수행하였다. 자료분석결과 우리 국민들은 광고를 좋아하면서도 광고에 대해 불만이 많은 것으로 나타났는데, 주된 이유는 광고의 진실성에 대한 불신과 소비주의 확산, 사회품위 저해와 같은 사회문화적 영향력 때문으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 광고는 소비생활에 도움이 되고 광고가 생활에 유용한 정보를 준다고 생각하기 때문에 광고태도는 긍정적이어서 광고에 대한 인식과 태도는 양가적(ambivalent)인 것으로 밝혀졌다. 또한 군집분석 결과 광고에 대한 인식 유형은 4개 집단으로 구분되었는데, 각 집단은 광고에 대한 인식과 태도에서 뚜렷한 차이를 보일 뿐 아니라 광고에 대한 반응이나 소비성향에서도 차이를 나타내었다. 결론적으로 본 연구는 일반 국민들을 대상으로 광고의 긍정적 기능과 역할에 대한 교육과 지속적인 홍보를 통해 광고의 역할과 기능에 대한 인식 제고가 필요하며, 타겟 소비자의 특성에 따라 차별화된 광고 커뮤니케이션 전략이 요구된다는 사실을 시사해 준다.
더보기The purpose of this study is to find out the common people's beliefs about several functions of the advertising and attitude toward advertising. Two-thousand of respondents, which were random sampled in Seoul and five large cities in Korea, were investigated. The results were that respondents had favorable attitude toward advertising, but was not so high. The main reason was that the belief that the cost of the advertising is charged to them and distrust of the advertising. Nevertheless, they did not want advertising to disappear, it means that their attitudes toward advertising were ambivalent. The result of the cluster analysis was that respondents cognition types for advertising were divided into four groups. Each group showed clear differences in beliefs and attitude toward advertising as well as reactions to the advertising and consumption style. This study gives suggestions that we need to enhance the consumer's beliefs of the roles and functions of advertising through the education and that we need to differentiate advertising communication strategy by the feature of target consumers.
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