호텔의 컨버전스 마케팅이 브랜드이미지, 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 연구 : 호텔 내부고객의 지각을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The hotel enterprises deploy the convergence marketing in tandem therefore they would try to follow this trend and form their hotel’s elegant brand image based on differentiated attraction, particularity, value and symbolism. Through this effort the hotel should derive customers satisfaction and behavioral intention from the convergence marketing.
The purpose of this study, this study would try to use both theoretical and empirical method. In order to conduct theoretical study, this study referred advanced domestic and foreign study which were in relation to hotel’s convergence marketing, brand image, customer satisfaction and behavioral intention.
To achieve the study purpose, five main hypotheses were developed. The population for survey was defined as hotel’s internal customers who were working at above four-star hotel in Seoul and Jeju Island. The questionnaire was distributed to the customers from Feb 15th to Mar 17th 2019 by using online Google survey. The survey produced 470 valid responses, after having removed 35 cases because of incomplete or undependable responses. Th conduct statistical analysis, the package program SPSS ver 21.0 was used and the result were demonstrated as below.
First, the result of analyzing the effect of convergence marketing on the brand image, the study demonstrated that the hypothesis was partially adopted. Among the five factors of hotel convergence marketing, the‘convergence, value of the move, ludens and sense’convergence marketing factors significantly influenced on the ‘attractiveness’brand image factor. The ‘convergence, partnership, ludens’factors effected significant influenced on the ‘value’attribute among the brand image. The ‘convergence and partnership’factors had an influence on the ‘uniqueness’ factor which is one of the brand image. The ‘convergence, and sense’factors significantly influenced on the ‘convenience’ factor of the brand image.
Second, convergence marketing effected on customer satisfaction, the study demonstrated that the hypothesis was partially adopted. Among the five factors of hotel convergence marketing, the ‘convergence, partnership, ludens’factors significantly influenced on the ‘customer satisfaction’factor.
Third, the result of analyzing the effect of hotel brand image on the customer satisfaction, the study showed that the hypothesis was partially adopted. Among the four factors of hotel brand image, the ‘attractiveness, value and uniqueness’factors significantly influenced on the ‘customer satisfaction’factor.
Fourth, the result of analyzing the effect of hotel brand image on the behavioral intention, the study demonstrated that the hypothesis was partially adopted. Among the four factors of hotel brand image, the ‘attractiveness, value and uniqueness’factors significantly influenced on the‘revisit intention’factor of the behavioral intention. And the ‘attractivenes and value’factors were significant impact on the‘intention of recommendation’factor of the behavioral intention.
Fifth, the result showed that customer satisfaction influence on the all factors of the behavioral intention.
The limitations and future study were divided in to three parts as followed.
First, future study should be conducted to add the real case study for hotel convergence marketing therefore the future researchers should divide the survey objects into wide the research scope depending on the involvement.
Second, It would be different between the internal and external customers to get the benefit of the hotel therefore future study would be considered both internal and external customers to compare each other. The researchers should also study other brand hotel chains.
Third, this study, the measurement scales of each variance simplifeid to know the basic information of the convergence marketing though future study should investigate more advanced research for the convergence marketing. Through the hereafter study, various methods would be developed about the convergence marketing in hotel industry.

국문 초록 (Abstract)

국내·외 경제 환경이 결코 녹록치 않고 한 치 앞을 예측하기 어려운 불확실성이 대두되는 환경 속에서“잠시라도 혁신의 노력을 멈추면 기업의 영속성을 장담할 수 없다.”는 비상한 각오로 국내·외 각 분야에서 기업들은 총력을 기울이고 있다.
관광·서비스 산업 또한 예외가 아니어서 무한 경쟁 환경이 가속화되고 있다. 그 중에서도 호텔들의 경쟁은 나날이 치열해지는 양상을 보이며 글로벌화까지 겹치며 새로운 가치창출 및 미래 시장을 선점하기 위한 과열 경쟁구도에 돌입하였다.
현대의 소비자는 다양한 욕구와 빠른 변화 소비패턴 특성을 가지고 있으며 더욱 가속도를 내고 있다. 이에 따라 필연적으로 기업은 소비자의 욕구를 충족 시킬만한 혁신적인 기술과 서비스가 필요해졌지만 기술 개발 속도는 소비자의 진화하는 욕구를 따라잡기 어렵고, 이런 현실에서 기업은 新 성장 동력으로 컨버전스(융복합)를 새로운 전략으로 갖추면서 여러 영역의 기존 경계를 무너뜨리며 다양한 형태의 컨버전스를 주도하고 있다. 이러한 컨버전스는 새로운 시너지를 창출하며 기업의 블루오션 전략이 되고 있다.
이에 호텔은 컨버전스 마케팅을 전개하여 경쟁호텔과의 차별화된 매력과 독특함 그리고 가치와 상징성을 가진 품격 있는 호텔의 브랜드이미지를 형성하고 이를 토대로 고객만족과 행동의도를 이끌어내야 한다.
이에 본 연구는 호텔의 컨버전스 마케팅이 브랜드이미지, 고객만족과 행동의도가 호텔 내부고객의 지각을 중심으로 어떠한 영향과 효과를 창출 하는지를 분석하고 이를 통해 컨버전스 마케팅이 호텔의 경쟁우위 확보와 영업활성화를 통하여 향후 경쟁력을 극대화시키는데 필요한 전략적인 방향성 과 실무적 시사점을 제시하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법과 실증적 연구방법을 병행하였으며, 문헌적 연구방법은 호텔의 컨버전스 마케팅, 브랜드이미지, 고객만족, 행동의도에 관련된 서적, 논문, 기타 자료를 참고하여 이론적 고찰을 실시하였다.
실증연구는 서울, 제주의 L 4성급이상호텔에 재직 중인 직원들을 대상으로 2019년 2월 15일부터 3월 17일까지 약 한달 간 Google 모바일 설문조사를 실시하여 505부를 수집하였고, 수집된 설문지 중 불성실하게 응답을 했거나 분석 시 부적합한 것으로 판단되는 35부를 제외하고, 총 470부를 분석에 활용하였다. 설문대상을 내부고객인 직원으로 설정한 이유는 컨버전스 마케팅의 이해도와 관련해서 외부의 일반고객들은 컨버전스의 이해가 다소 어려울 것이기 때문에 호텔을 이용하였으며 호텔의 마케팅을 잘 파악하고 이해하고 있는 내부고객인 직원들을 설문대상으로 설정하였다. L호텔은 국내 20개 호텔과 해외 10개 호텔 총 30개의 호텔체인망으로 구성되어 있으며 다양한 호텔객실과 한식·양식·일식·중식, 뷔페 등 다양한 형태의 레스토랑과 연회장을 보유하고 있고, 내부직원에게 편안함과 자긍심을 심어주기 위해 직원들의 가족, 친지모임, 기념일 행사, 결혼식 등 직원행사와 패키지를 구성하고 유치를 통하여 양질의 직원 우대할인을 제공하고 있다.
통계분석으로는 SPSS ver. 21.0 통계패키지 프로그램을 분석에 활용하였으며, 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔의 컨버전스 마케팅이 브랜드이미지에 미치는 영향 관계를 살펴보면 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지의 매력성은 융합성, 가치이동성, 유희성, 감각성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가치성에는 융합성, 제휴성, 유희성이 영향을 미쳤으며, 독특성은 융합성, 제휴성이 영향을 미쳤고, 편의성에는 융합성, 제휴성, 감각성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔에서 컨버전스 마케팅을 이종의 기업과 수행 할 때 호텔이 가진 고유한 매력적이고 차별화된 이미지를 부각시키기 위해 내부고객으로 하여금 외부고객에게 호텔에 대한 호의적인 이미지가 자신도 모르게 무의식적으로 형성되게끔 하는 최상의 서비스를 제공 할 수 있도록 체계적인 교육과 홍보활동이 필요하다는 것을 의미한다. 또한 컨버전스 마케팅 전략 수립 시 이종 산업 간 단편적이고 일반적인 융합과 제휴가 아닌 고객의 니즈와 반응을 주시하고 현 시대의 라이프스타일을 반영한 마케팅 즉, 자연과 함께 놀이문화를 즐길 수 있는 마케팅, 다양한 계층의 고객과 함께하는 신선한 스토리텔링을 갖춘 마케팅, 그리고 다채로운 체험 및 경험을 제공하는 새로운 문화콘텐츠가 있는 컨버전스 마케팅 활동 등을 활용한 마케팅 전략이 필요하다고 사료된다.
둘째, 호텔의 컨버전스 마케팅이 고객만족에 미치는 영향 관계는 융합성, 제휴성, 유희성이 부분적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 유희성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 이는 호텔의 컨버전스 마케팅 활동 중 고객의 만족도를 향상시키기 위해서는 고객과 공감하고 같이 호흡하며 경험할 수 있는 유희적인 요소가 가미된 컨버전스 마케팅 활동 즉, 스포츠 브랜드 A회사와의 컨버전스 Wellness Campaign, 자동차 B사와 협업한 M드라이빙 Spot, 주한미군과 US Spring BBQ, 구름위의 산책, Hair Cut in the Lobby 등의 고객에게 경험을 선사하고 즐거움을 줄 수 있는 컨버전스 마케팅 활동을 지속적으로 전개해야 함을 시사한다.
셋째, 호텔의 브랜드이미지는 고객만족에 매력성, 가치성, 독특성이 부분적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 가치성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔에 대해 외부고객들의 긍정적이고 호의적인 기업평가와 함께 차별화된 브랜드이미지를 통해 고객의 선호도를 높이고 고객에게 새로운 가치를 부여함으로써 고객만족과 더불어 호텔의 가치를 향상시킬 수 있도록 여유롭고 품격 있는 쇼핑공간과 호텔이미지에 부합하는 깔끔한 주변환경 그리고 고객들이 편안함을 느낄 수 있는 안전한 공간이 제공되어야 하겠다. 이와 더불어 사회적 공헌활동 측면의 지역사회 발전을 위한 다양한 재능기부 활동과 자원봉사 등을 통하여 임직원들의 관심과 참여를 이끌어내어 지속가능한 경영활동에 집중할 필요가 있을 것으로 사료된다.
넷째, 호텔의 브랜드이미지가 행동의도에 부분적으로 유의한 영향을 미쳤으며 행동의도의 재방문의도는 매력성, 가치성, 독특성에 영향을 미쳤으며, 매력성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 추천의도는 매력성, 가치성에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔의 브랜드이미지 중 고객들이 매력과 가치를 느낄 수 있는 요소들인 깨끗한 객실, 다양하고 맛있는 음식, 친절한 서비스, 아름다운 주변환경, 쇼핑시설 등이 갖추어지고 원활히 운영되면 고객들의 긍정적인 추천과 재방문으로 이어질 수 있음을 시사한다.
다섯째, 고객만족이 행동의도에 전부 유의한 영향을 미쳤으며 행동의도의 재방문의도는 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 추천의도 또한 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객을 만족시키는 요인인 좋은 경험, 서비스 만족, 음식 및 시설에 대한 만족 등을 위하여 내부고객인 직원들의 만족도 제고에 노력을 기울여야 할 것이며, 임직원들에게 지속적으로 가치와 비전을 제시하고 공유하여 고객들이 최고로 만족할 수 있도록 각고의 노력을 기울이는 전략적인 고객관계 관리를 진행하면 더욱 효과적인 경영성과가 나타날 것으로 사료된다.
본 연구는 호텔의 컨버전스 마케팅이, 브랜드이미지, 고객만족, 행동의도를 호텔 내부고객의 지각을 중심으로 영향관계를 실증적으로 입증하고 지속가능한 마케팅 전략 방향과 호텔의 경쟁력 강화를 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였으나 이러한 연구 결과에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제언하고자 한다. 첫째, 호텔이 시행하고 있는 컨버전스 마케팅에 대하여 직접적인 사례를 설문지에 추가하여 컨버전스 마케팅 상품에 대한 내·외부고객의 관여도에 따라 고관여군과 저관여군을 조사하여 연구의 폭을 넓혀 다양한 고객에게 소구할 수 있는 컨버전스 마케팅 연구의 필요성이 있다. 둘째, 연구의 대상을 L호텔의 내부고객을 대상으로 진행하여 직원우대할인이 적용된 내부고객과 외부고객과의 차이가 있을 수 있다. 또한 호텔들이 다양하게 수행하고 있는 컨버전스 마케팅 전략을 비교할 수 있는 연구가 필요하다고 판단된다. 셋째, 호텔에 적용할 수 있는 다양한 컨버전스 마케팅 연구를 통해 원활한 후속 연구가 진행되도록 해야 한다. 그리고 브랜드이미지 역시 호텔의 브랜드인지를 보여줄 수 있는 호텔의 브랜드이미지와 관련된 척도 적용 및 다양하고 새로운 척도 개발연구가 필요하다고 판단된다. 이에 향후 연구에서는 연구의 한계점을 고려하고, 다양한 호텔들의 의견과 내·외부 고객들의 의견을 수렴하고 반영하는 연구가 지속되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 3. 연구흐름 8
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 9
• 제 1 절 컨버전스 마케팅 9
• 1. 컨버전스 마케팅 개념 9
• 2. 컨버전스 마케팅 구성요인 22
• 3. 컨버전스 마케팅 측정 27
• 4. 컨버전스 마케팅 사례 31
• 제 2 절 브랜드이미지 37
• 1. 브랜드이미지 개념 37
• 2. 브랜드이미지 구성요인 44
• 3. 브랜드이미지 측정 49
• 제 3 절 고객만족 54
• 1. 고객만족 개념 54
• 2. 고객만족 측정 62
• 제 4 절 행동의도 68
• 1. 행동의도 개념 68
• 2. 행동의도 구성요인 75
• 3. 행동의도 측정 79
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 83
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 83
• 1. 연구모형 83
• 2. 가설설정 84
• 제 2 절 조사설계 92
• 1. 조사목적 92
• 2. 조사대상과 기간 92
• 3. 분석방법 94
• 4. 변수의 조작적 정의 94
• 5. 설문지 구성 98
• 제 4 장 실증분석 99
• 제 1 절 조사대상자 특성 99
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 99
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 101
• 1. 신뢰성 검증 101
• 2. 타당성 검증 102
• 제 3 절 연구가설 검증과 실증분석 109
• 1. 상관관계 분석 109
• 2. 연구가설 검증 111
• 제 4 절 종합토의 126
• 1. 분석결과 요약 126
• 2. 연구의 시사점 131
• 제 5 장 결 론 136
• 참고문헌 140
• 부록 166
• Abstract 170

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• 103 주신옥, "“기술수용모델을 적용한 항공권 구매플랫폼의 시스템품질이 고객만 족과 행동의도에 미치는 영향”", 『관광경영학회』. 21(5). pp.293-321, 2017
• 104 김성대, 하용규, 김한신, "“ 호텔 레스토랑 브랜드이미지와 브랜드신뢰가 재 구매의도에 미치는 영향: 서비스품질의 매개효과”", 『관광경영연구』, 20(6), , pp.47-69, 2016
• 105 김광용, 조선배, "“기업의 사회적 책임(CSR)이 소비자인식과 행동의도에 미치 는 영향: 선도 특급 관광호텔을 중심으로”", 『한국관광연구회』. (2). pp.65-73, 2014
• 106 이희수, 최연희, "“패밀리레스토랑 브랜드이미지, 서비스품질의 지각된 가치, 고객만족, 행동의도간의 영향관계 연구”", 『관광연구』. (3). pp.168-187, 2013
• 107 배기철, 최효, 정총화, "“전주한옥마을 숙박업의 선택속성이 관광객의 만족도 및 행동의도에 미치는 영향: IPA 연구 중심으로”", 『관광경영연구』. 22(5). pp.187-207, 2018
• 108 권안용, 이재섭, "“관광리조트 선택속성이 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구: 관계마케팅의 조절효과를 중심으로”", 『관광경영연구』. (1). pp.1-26, 2011
• 109 용석홍, "문화관광축제의 체험경제이론(4Es)과 행동의도와의 영향 관계연구 : Pine과 Gilmore의 체험경제이론을 중심으로", 안양대학교 대학원. 박 사학위논문, 2016
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• 113 김정만, 김홍길, "“특1급 호텔 레스토랑 외식사업부의 서비스품질 기 대불일치를 통한 고객만족, 가치, 브랜드 충성도 관계 연구”", 『관광연구저 널』. (2). pp.119-142, 2006
• 114 강건우, "“리조트의 서비스스케이프가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향: 고 객의 감각추구성향 조절효과를 중심으로”", 경기대학교 대학원. 석사 학위논문, 2016
• 115 한진수, 현경석, "“패밀리 레스토랑의 고객가치, 고객만족, 행동의도 간의 구조적 관계에 관한 연구: 서울 지역 대학생을 중심으로”", 『호텔경영학연 구』, (1), pp.135-150, 2009
• 116 김유경, "인터넷 쇼핑몰의 관계혜택과 고객만족, 애호도와의 관계에 관한 연구 : 전문쇼핑몰과 종합쇼핑몰의 비교를 중심으로", 『경영과 정보연 구』. (4). pp.155-187, 2013
• 117 박정숙, 변정우, "기술수용모델을 활용한 SNS의 지각된 즐거움이 고객만족과 이용의도에 미치는 영향 연구 : 호텔외식사업부를 중심으로", 『관광레저연구』. (1). pp.419-435, 2013
• 118 이승익, "외식기업 메뉴품질과 브랜드 이미지가 가치지각 및 고객만족 재구매의도에 미치는 영향: 패밀리레 스토랑을 중심으로", 경희대학교 대학원. 박사학위 논문, 2011
• 119 정선태, "「쇼핑 가치측정모형의 개발과 쇼핑가치가 고객만족과 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 백화점 쇼핑을 중심으로」", 인하대학교 대학 원. 박사학위논문, 2008
• 120 허지현, 김정준, "성서, 신화 스토리텔링이 관광객의 지각된 가치와 행동 의도에 미치는 영향: 유럽을 방문하는 한국인 관광객을 대상으로", 『관광경영연구』. (2). pp.385-405, 2013
• 121 전진명, "“모바일 어플리케이션의 서비스편의성과 지각된 가치가 고객만족, 행 동의도와의 관계에 대한 연구: 항공사 중심으로”", 경기대학교 서비스 경영전문대학원. 석사학위논문, 2015
• 122 조용현, "“착한가격 외식업소에 대한 소비자의 지각된 가치가 신뢰, 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향: 강릉지역을 중심으로”", 카톨릭대학교 대 학원. 석사학위논문, 2017
• 123 주승우, "레스토랑 직원에 대한 고객지향성 평가가 관계혜택, 고객만족, 충성 도에 미치는 영향 : 고급 서양식 레스토랑을 중심으로", 세종대학교 대학원 박사학위논문, 2013
• 124 이홍연, "“외식서비스의 지각된 품질이 고객의 가치 및 행동의도에 미치는 영 향 연구: 패밀리 레스토랑과 패스트푸드점을 중심으로”", 경희대학교 대학원. 박사학위논문, 2010
• 125 안효례, "호텔 직영레스토랑의 서비스스케이프가 고객만족, 호텔 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: P호텔 직영레스토랑을 중심으로", 경희대 학교 관광대학원. 석사학위논문, 2014
• 126 이근수, "“P호텔 이미지가 외식업장의 서비스품질, 고객만족과 행동의도에 미 치는 영향 연구: 레스토랑과 연회 업장의 비교 중심으로”", 경희대학 교 대학원 석사학위논문, 2012
• 127 전은경, "“관여도가 다른 외식상품과의 컨버전스 마케팅활동이 브랜드 이미지 와 구매의도에 미치는 영향: 카페브랜드와 컨버전스를 중심으로”", 경 기대학교 대학원. 박사학위논문, 2011
• 128 김지희, "“호텔패키지 상품의 체험요소와 즐거움, 만족도, 행동의도간의 관계 에 관한 연구: 서울소재 특1급호텔 패키지상품 유경험자를 대상으 로”", 경희대학교 대학원 석사학위논문, 2010
• 129 이진영, 이채은 , "“특급호텔 레스토랑 고객의 브랜드 이미지, 소비감정, 호텔 신뢰, 고객충성도 간의 구조관계 분석: 호텔 SNS 이용여부에 대한 비 교를 중심으로”", 『외식경영연구』. (4). pp.169-188, 2014
• 130 이채은, "“호텔 레스토랑 고객의 소비감정, 소비가치, 브랜드 이미지, 고객 행동의도 간의 구조관계 분석: 소셜커머스 사용 여부에 대한 비교를 중심으로”", 『호텔경영학연구』. 23(1). pp.125-144, 2014