소비자 혁신성을 활용한 관광지 선택 성향연구 = A Study on the Tour Destination Decision Tendency based on Consumer Innovativeness Theory
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 일반대학원 : 여가관광개발학과 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
76 p. ; 26cm
일반주기명
지도교수:김민주
소장기관
본 연구의 목적은 관광객 유형 가운데 관광혁신자(모험자, venturers)의 성향을 지니는 사람들이 혁신 소비자(innovator, consumer innovator)의 일반적인 성향을 지니고 있는지를 파악하는 것이다. 연구과제 규명을 위하여 KAI척도를 사용하여 혁신 소비자의 일반적인 특성이 관광지 선택 과정에서도 적용 가능한 지를 검중하였다.
본 연구에서는 제품혁신의 확산, 소비자 혁신성, Plog의 사이코그래픽 모형 위주로 문헌을 검토하였으며 문헌 연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정하였다. 가설검증에 필요한 데이터의 수집은 설문조사에 의하였다. 설문조사는 2012년 8월 25일부터 8월 26일까지 국내, 국외 여행을 위하여 인천공항에서 입국, 출국하는 내국인 관광객들을 대상으로 설문지에 직접 응답하게 하는 방법으로 이루어졌다. 총 223부의 설문지를 대상으로 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 일원배치 분산분석, 사후검증 등을 실시하였다. 데이터 분석을 통하여 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, KAI의 구성 성분 중에서 독창성 요인만이 관광혁신자 성향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 작업규정준수(효율성)와 조직규정준수(일치성)는 관광혁신자 성향과의 인과관계가 검증되지 않았다. 따라서 독창성이 강할수록 관광혁신성향이 강한 것은 본 연구를 통하여 부분적으로 확인되었지만, KAI는 관광에 관련된 의사결정에 적용할 경우 혁신성향을 파악하는 유용성이라는 면에서 일정한 한계를 지니고 있다는 추론이 가능하다.
둘째, 관광혁신자 성향에 영향을 미치는 것으로 확인된 독창성은 측정문항을 미루어 볼 때, 평소에 아이디어가 많고 모험적이며 변화를 좋아하고 새로운 관점으로 보기를 좋아하는 소비자들이 관광에서도 새로운 관광지, 새로운 여행 상품을 선호하는 모험적인 선택성향을 지니고 있다고 할 수 있다. 이는 새로운 관광지나 여행상품 개발 시 전략적으로 중요시해야 할 표적 시장이 존재한다는 것을 시사하고 있다. 이러한 표적시장에 해당하는 집단의 구성원은 높은 수준의 모험성, 충동성, 극적자극 추구, 자기감시, 성취동기를 지니고 있다는 해석이 가능하다.
셋째, 본 연구의 분석결과와 Plog의 제안을 비교해 보면 관광지 선호와 선택에 있어서 모험자의 특성을 지닌 집단이 존재할 가능성은 확인되었다고 판단된다. 그러나 모험적 여행자(모험자) 집단은 모험성 외의 다른 특성(충동성, 극적자극 추구, 자기감시, 성취동기)도 공유할 가능성이 높다는 점을 제안하였다는 점에서 본 연구는 Plog의 주장을 보완하는 분석결과를 제시하고 있다. Plog 연구에서 밝혀진 관광객 유형 가운데 모험자의 성향을 지니고 있는 사람들이 혁신 소비자의 성향을 지니고 있는 것으로 나타났다. 집단별 차이 검증에서 일반적인 구매자의 특성을 분석한 선행연구들과 동일한 패턴을 보인 점은 새로운 제품이나 서비스를 조기에 수용하는 혁신 소비자들이 관광지를 선택하는 데 있어서도 지속적이고 일관된 성향을 보일 가능성을 암시하는 것이다.
마지막으로 본 연구는 소비자행동과 마케팅 분야에서 다루어졌던 혁신 소비자의 성향을 관광분야에서 최초로 접목하여 연구하였다는 점, Plog의 모험형 집단의 특성을 세부적으로 규명하였다는 점에서 연구 의의를 찾을 수 있다.
그러나 본 연구는 설문기간, 표본의 수 등 설문대상에 한계가 있으며 관광소비에서의 혁신성에 관한 최초 연구이기 때문에 일반화에 한계를 지닌다. 또한 관광지 선호 및 의사결정에 있어서는 KAI의 유용성이 크지 않음을 발견하였으나, 이러한 불일치의 배경을 명료하게 밝히지는 못하였으며, 대안적 측정척도를 제시하지도 못하였다.
이러한 한계에도 불구하고 의견 선도력을 지니고 있는 관광혁신자의 성격 및 특성, 행태를 파악하는 것은 관광지 수명주기 연구를 위해서도 유용하게 활용될 수 있으므로 추후 이에 관한 논의가 활성화될 필요가 있을 것이다.
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