외식업 점포개성이 점포 충성도에 미치는 영향: 동일시의 매개와 비매개의 효과 비교 = The Impact of Restaurant Personality on Loyalty : Mediating vs. Non-mediating of Identification

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to investigate the effect of store personality on store identification and storeloyalty using path analysis. Restaurants are the objects of investigation which was not dealt with beforein the domestic situation. Five dimensions of store personality which were developed using retail storesare used. Exploratory factor analysis in this study showed that the dimensions should be somewhatrevised to be applied to the restaurants. The dimensions which affect on the store identification wereclearly different from the cases of retailers. Most importantly, the dimensions which do not affect on thestore identification with statistical significance also affect on the store loyalty through significantmediating effects on credence and engagement. This means that researchers should see the paths whichare not mediated by store identification to define the dimensions to be managed for higher loyalty. Oneother issue dealt with is that whether the single measure of store identification is sufficient or not. Selfconcept can have various sub-constructs like actual, ideal, and social-self. However, exploratory factoranalysis in this study showed that the various self concepts are merged as a single factor.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 국내에서 많은 연구가 축적되지 못한 외식업을 대상으로 점포개성이 점포 브랜드와의 동일시 및충성도에 미치는 영향을 경로분석을 이용하여 분석하였으며, 소매업을 중심으로 개발된 점포개성의 다섯 가지차원을 적용해 보았다. 연구결과 탐색적 요인분석에서는 다섯 가지 차원들이 외식업에 적용되기 위해 부분적으로 수정되어야 함을 확인하였으며, 경로분석에서는 점포 동일시에 영향을 미치는 차원들이 기존 소매점 점포를 대상으로 분석한 연구들과 확연히 다르게 나타남을 확인하였다. 또한 점포개성의 차원들 중 동일시에 유의한 영향을 미치지 않는 차원들도 신뢰나 인게이지먼트를 경유하여 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 보였다.
이는 고객들의 충성도를 증가시키기 위해 실무적으로 관리해야할 점포개성 차원을 정의함에 있어 동일시를 통해 매개되지 않는 개성차원들도 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 이해하고 검토해야 함을 의미하는 것이다.
한편 본 연구에서는 점포 동일시를 측정함에 있어 현실적, 이상적, 사회적 자아와 같은 다수의 하위 차원들을고려할 수 있는데 이를 단일한 차원으로 측정해도 문제가 없는지를 추가로 검토하였으며, 세 가지 하위차원들이 하나의 차원으로 통합 측정되는데 문제가 없는 것으로 나타났다.

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