1인 미디어 이용자의 라이브 스트리밍 특성이 시청동기 및 사용자 반응에 미치는 영향: 수용모델을 중심으로 = The Impact of Live Streaming Characteristics of Individual Media Users on Viewing Motivations and User Responses: Focusing on the Acceptance Model

국문 초록 (Abstract)

최근 모바일 네트워크와 디지털 기술의 발전은 개인 미디어 환경을 급격히 변화시키며, 1인 미디어 라이브 스트리밍은 실시간 상호작용과 개인화된 콘텐츠 제공을 통해 새로운 시청 경험을 창출하고 있다. 이러한 변화 속에서 시청자의 동기와 행동적 반응을 이해하는 것은 플랫폼과 스트리머의 전략 수립에 필수적이므로 본 연구를 수행한다. 본 연구는 기술수용모델(TAM)을 기반으로 1인 미디어 라이브 스트리밍 특성이 시청자의 인지적 평가와 행동적 반응에 미치는 영향을 분석한다. 주요 변수로 실시간 상호작용성, 스트리머의 매력성, 콘텐츠 지속성을 설정하고, 이들이 지각된 유용성과 지각된 용이성, 시청동기, 사용자 반응과 맺는 구조적 관계를 실증적으로 검증한다. 연구가설로는 첫째, 스트리밍 특성이 지각된 유용성과 용이성에 긍정적 영향을 미칠 것, 둘째, 스트리밍 특성이 시청동기에 긍정적 영향을 미칠 것, 셋째, 스트리밍 특성이 사용자 반응(만족도 및 지속 시청 의도)에 긍정적 영향을 미칠 것, 그리고 지각된 유용성과 용이성이 이러한 관계에서 매개 역할을 수행할 것이라 설정하였다. 연구방법으로는 중국 이용자를 대상으로 라이브 시청 경험이 있는 319명을 대상으로 온라인 설문조사를 수행하였으며, 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식모형(SEM)을 통해 자료를 분석하였다. 분석 결과, 실시간 상호작용성과 스트리머의 매력성은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 콘텐츠 지속성은 지각된 유용성에는 긍정적 영향을 주었지만 용이성에는 유의하지 않았다. 시청동기에는 실시간 상호작용성과 콘텐츠 지속성이 유의한 영향을 미쳤고, 스트리머의 매력성은 통계적으로 유의하지 않았다. 사용자 반응에서는 세 가지 특성이 모두 긍정적 영향을 나타내며, 지각된 유용성과 용이성은 시청동기와 사용자 반응 간 관계에서 부분 매개 역할을 수행하였다. 본 연구는 TAM을 1인 미디어 라이브 스트리밍 맥락에 적용하여 스트리밍 특성과 인지적 요인, 시청동기, 사용자 반응 간의 통합적 경로를 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 실무적으로는 스트리머와 플랫폼 운영자가 시청자 참여와 충성도를 제고하기 위한 전략을 수립하는 데 실질적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The recent advancement of digital technology and the development of mobile networks have brought about fundamental changes in the media consumption environment, and this study analyzed the effect of single-person media live streaming characteristics on viewers' cognitive evaluation and behavioral response, focusing on the technology acceptance model (TAM). By setting real-time interactivity, streamer attractiveness, and content persistence as major variables, the structural relationship between them with perceived usefulness and ease, viewing motivation, and user response was empirically analyzed. As a result of the analysis, real-time interactivity and attractiveness all had a positive (+) effect on usefulness and ease, and continuity had a positive effect on usefulness but not on ease. Real-time interactivity and persistence had a positive effect on viewing motivation, and all three characteristics showed significant effects on user response. In addition, usefulness and ease played a partial mediating role in the relationship between viewing motivation and user response. Academically, this study is meaningful in that it applied TAM to a one-person media live streaming context and empirically verified an integrated path connecting streaming characteristics, cognitive factors, viewing motivation, and user response. Through this, the scalability and explanatory power of TAM were confirmed once again, and it is judged that there is a theoretical contribution in that it shows the connection with the viewing motivation in detail.