메타버스 공연에서의 캐릭터 커스터마이징 경험이 형성하는 관객 참여와 몰입 구조 = A Study on the Impact of Character Customization Experiences in Metaverse Performances on Audience Self-Expression and Immersion, and Their Intention to Attend Performances

국문 초록 (Abstract)

최근 디지털 기술의 고도화와 메타버스 플랫폼의 확산은 공연예술 분야의 제작 및 소비 방식에 새로운 변화를 가져오고 있다. 특히 관객이 가상공간 내에서 자신의 정체성을 반영한 아바타를 통해 공연에 참여할 수 있는 캐릭터 커스터마이징 기능은 단순한 시각적 표현을 넘어 자기표현과 몰입 경험을 강화하는 주요 요인으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 메타버스 공연 환경에서 캐릭터 커스터마이징 체험가치가 관객의 자기표현 및 몰입을 매개로 관람의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 커스터마이징 체험가치를 기능적 가치, 브랜드 가치, 사회적 가치, 경제적 가치의 네 가지 하위요인으로 구분하고, 각 요인이 자기표현, 몰입, 관람의도에 미치는 구조적 관계를 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 또한 자기표현과 몰입의 매개효과를 확인하기 위해 부트스트래핑 기법을 활용하였다. 분석 결과, 네 가지 커스터마이징 체험가치 모두 자기표현, 몰입, 관람의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그중 브랜드 가치와 사회적 가치가 가장 큰 영향을 보였다. 또한 자기표현과 몰입은 커스터마이징 체험가치와 관람의도 간 관계에서 유의한 부분 매개효과를 나타냈다. 즉, 관객이 캐릭터 커스터마이징을 통해 자신을 표현하고 공연에 몰입할수록, 해당 공연을 관람하려는 의도가 강화되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 공연 콘텐츠 설계 시 관객의 자기표현 욕구와 몰입 경험을 중심으로 한 사용자 경험(UX) 전략의 중요성을 강조한다. 실무적으로는 커스터마이징 기능의 세분화, 브랜드 협업 아이템 제공, 사용자 간 상호작용이 가능한 시스템 설계 등이 관람의도를 높이는 효과적 방안이 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 메타버스 공연 환경에서의 관객 행동을 이해하기 위한 기초적 근거를 제공함으로써, 디지털 공연 산업의 지속 가능한 발전 방향을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to empirically analyze the effects of character customization experience value on viewing intention in a metaverse performance environment, with a particular focus on the mediating roles of self-expression and immersion. As the importance of customization experiences grows within metaverse platforms, this research systematically examines how such experiences influence users’ attitudes and behavioral intentions toward performance content. The study categorizes the value of customization experiences into four subdimensions: functional value, brand value, social value, and economic value. Using a structural equation modeling (SEM) approach, it investigates how each of these factors affects self-expression, immersion, and ultimately, the intention to view performances. Additionally, a bootstrapping technique is applied to test whether self-expression and immersion significantly mediate these relationships. The results indicate that all four dimensions of customization experience value have statistically significant and positive effects on self-expression, immersion, and viewing intention. Among them, brand value and social value showed the strongest influence in terms of standardized coefficients. Furthermore, self-expression and immersion were found to play meaningful mediating roles between customization experience value and viewing intention. Specifically, each value dimension demonstrated significant indirect effects on viewing intention through both self-expression and immersion. This study emphasizes the strategic importance of enhancing self-expression and immersive experiences for audiences in the context of performance content consumption within metaverse platforms. From a practical perspective, the findings suggest that refining customization functions, offering brand-linked items, and designing content that fosters user interaction can effectively increase viewing intention.