KCI등재
플랫폼흡수 사례로 본 미디어플랫폼전략 연구 = A Study on Media Platform Strategy : Based on Platform Envelopment Theory
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학술지명
사이버 커뮤니케이션 학보(Journal of Cybercommunication Academic Society)
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2010
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Korean
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등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
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수록면
45-89(45쪽)
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그동안 네트워크효과로 폭발적 성장을 구가했던 미디어플랫폼들이 정체기에 진입, 가입자 락인(Lock-in)을 위한 전환비용 상승과 파괴적 기술 혁신 등 대규모 투자를 통해 자기희생을 지속하고 있다.
본 연구는 미디어플랫폼들이 정체기에 진입하였다는 점에 관심 가지며, 성장 정체를 극복하기 위한 미디어플랫폼들의 전략 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. 방향 제시를 위해 먼저 이론적 배경이 되는 플랫폼흡수(Platform Envelopment)에 대해 논의하였다.
이 이론을 근간으로 하여 두 가지 문제 설정을 하였으며, 첫 번째로 양면시장 전략만을 활용한 기존 미디어플랫폼들의 전략상 한계점으로 주요 판매자와의 종속적 관계 유지 전략의 한계, 전환비용 제고 전략의 한계, 그리고 단품 중심 자연독점 유지 전략의 한계 등 세 가지를 도출하였다. 두 번째로는 이론에 근거한 플랫폼흡수 유형별 전략 시나리오 및 사례와 대표 기업들의 성과에 대해 분석함으로써 바람직한 미디어플랫폼 전략 방향을 제시하고 있다. 즉, 세가지 플랫폼 흡수 유형별로 어떤 전략적 시나리오가 가능한지에 대해 8개 옵션들로 실제 사례들을 제시하였으며, 성공적이라고 판단되는 유형별 대표 기업의 매출, 비용, 전략 상의 성과를 심층 분석하였다.
Media platforms which have been growing rapidly thanks to the huge network effect are now confronting with the market saturation and seem to sacrifice themselves by paying more marketing cost and investing in several disruptive technologies. This paper is interested in this situation and aims to suggest their strategic directions for overcoming the current dilemma.
For this purpose, it discusses ‘Platform envelopment’ theory initiated by Eisenmann, Parker, and Van Alstyne (2009), referring that by leveraging shared user relationships and common components, one platform provider can move into another’s market, combining its own functionality with the target’s in a multi-platform bundle.
Based on this theoretical background which presents three types of envelopment (complements, weak substitutes, and functionally unrelated), this paper is organized into two research questions. Firstly, it shows that media platforms are facing on three strategic limitations due to focusing on the traditional strategies for two sided markets pursuing network effects, increasing returns of scale, and winner-takes-all dynamics: Weakening vertical relationships with main complements, increasing marketing & switching cost and weakening monopsony.
Secondly, it categorizes eight options based on the three types of ‘Platform envelopment’ including complements, weak substitutes, and functionally unrelated relationships. Then, it analyzes around 30 foreign media platforms as examples of eight options and some good platform performances of each case.
It is concluded that the envelopment of weak substitutes and functionally unrelated platforms is now more of importance to sustain new media platform leadership and recommends domestic media platforms to take those envelopment strategies, especially in confronting with the threat of envelopment by an adjacent platform offering a multi-platform bundle. It also considers additional issue, ‘strategy for opening platform to complements’ for future research.
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