기술준비도가 인공지능(AI) 패션 큐레이션 서비스 사용의도에 미치는 영향 : 기술수용모델을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경희대학교 대학원 : 의상학과 2022. 2
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
DDC
642 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
The Effects of Technology Readiness on Usage Intention of AI Fashion Curation Service : Focusing on Technology Acceptance Model
형태사항
vi, 77 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 김미숙
참고문헌: p. 55-66
UCI식별코드
I804:11006-200000599575
소장기관
Due to the development of technology, the scale of domestic online retail is increasing in rapid rate, and various technologies are being applied to online retail. Fashion companies are also providing services using innovative technologies. Among them, the artificial intelligence (AI) fashion curation service, a style recommendation service by artificial intelligence, and the platform providing the services are growing rapidly in a short period of time.
However, since AI has been applied to the retail industry recently, research on AI fashion curation service and the factors influencing on the intention to use the service are not fully conducted yet. Therefore, the present study aimed to investigate the effects of technology readiness(the optimism, innovativeness, discomfort, and insecurity that consumers have about AI fashion curation services) on the intention to use the AI fashion curation services by using the technology readiness (TRI) and technology acceptance model (TAM).
For the empirical analysis of this study, 50 copies were preliminary surveyed from August 24, 2021 to September 10, 2021, and exploratory factor analysis was conducted, and factor load of 0.7 over items were used for fianl survey.
The final survey was conducted targeting people from From September 14 to September 17, 2021, a survey was requested for a panel of a domestic online research company. 198 copies were selected as samples and empirical analysis was conducted.
The results of the study, optimism was found to have a positive effect on perceived usefulness, ease of use, and playfulness of AI fashion curation services. Insecurity was found to have a negative effect on perceived usefulness and playfulness of AI fashion curation services. However, Innovativeness was found to have a negative effect on perceived usefulness and playfulness for AI fashion curation services, and discomfort was found to have a positive effect on perceived usefulness and playfulness for AI fashion curation services. Except for optimism, innovativeness, discomfort, and insecurity did not significantly affect perceived ease of use. Perceived ease of use had a significant effect on perceived usefulness and playfulness, and only perceived usefulness and playfulness had a significant effect on the intention to use. This study provides the following implications. First, optimism is the only positively influenced the perception of ease of use. It means consumer think that technology is helpful in an individual's life. Therefore, it will be necessary to emphasize it helps consumers and not difficult to use AI fashion curation services, and that help consumers improve their lives. Second, discomfort are positively aware of the usefulness and playfulness of AI fashion curation services, which can be interpreted as a fashion shopping service recommended by AI rather than a difficult technology. Innovativeness is negatively affected perceived usefulness and playfulness, which can be interpreted as an AI fashion curation service that actually combines innovative technology, but consumers who are familiar with technology do not think AI fashion curation service is very useful or playful. Therefore, a strategy is needed to increase the degree of personalization of AI fashion curation services and to believe that they use useful recommended services. Third, it is necessary to strengthen the security of personal information and communicate it to potential consumers so that consumers can feel safer in security that personal information is abused or the system is not safe. Fourth, as perceived usefulness and playfulness have a positive effect on intention to use, strategies to improve the perception of usefulness and playfulness will be more effective than ease of use.
In this way, this study attempted to contribute to establishing an effective business model by in-depth analysis of the intention to use AI fashion curation services by applying technology readiness and technology acceptance models to identify the causal relationship.
기술의 발전으로 인해 국내 온라인 리테일의 규모는 점차 커지고 있으며 온라인 리테일에 다양한 기술이 접목되고 있다. 패션업체 또한 혁신기술이 접목된 서비스를 제공하고 있으며, 그 중 새로운 비즈니스모델인 인공지능(AI) 패션 큐레이션 서비스는 인공지능을 활용한 소비자 개인에 맞는 스타일 추천 서비스이다. 소비자가 제품을 탐색하는 과정에서 소요되는 시간을 대폭 줄여주는 편리성이 주요 특성이며, 단기간에 사용자가 늘어 규모가 급격히 커진 플랫폼으로 평가받고있다.
하지만 인공지능이 리테일 산업군에 적용된 지 얼마 되지 않았기 때문에 AI 패션 큐레이션에 대한 연구는 미진한 편이고, 기존 사용자에 한정되어 수용의도를 규명하는 연구가 주를 이루고 있어 비사용자의 기술에 대한 성향이 서비스 사용의도에 미치는 영향을 알아본 연구는 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 기술준비성향 척도인 기술준비도(TRI)와 기술수용모델(TAM)을 활용하여 소비자가 AI 패션 큐레이션 서비스에 대해 가지고 있는 낙관성, 혁신성, 불편함, 불안감이 AI 패션 큐레이션 서비스의 지각된 유용성, 사용용이성, 유희성에 미치는 영향과 지각된 유용성과 사용용이성 유희성 간에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였으며 각각의 요소가 사용의도의 형성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
본 연구의 실증 분석을 위하여 2021년 8월 24일부터 2021년 9월 10일까지 50명을 대상으로 예비조사를 통해 탐색적 요인분석을 실시하였고, 요인부하량이 0.7 이상인 문항을 본조사에 활용하였다. 예비조사 후 본조사를 위해 2021년 9월 14일부터 2021년 9월 17일까지 3일간 국내 온라인 리서치 전문기업의 패널을 대상으로 설문 조사를 의뢰하였으며, 설문조사의 결과로 수집된 총 210부 중 답변에 일관성이 없거나 불성실한 응답을 제거한 198부를 표본으로 선정해 실증 분석을 실시하였다. 수렴타당성과 판별타당성을 확보하기 위해 SPSS 25.0을 이용해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 25.0을 이용하여 구조방정식모델링을 통한 확인적 요인분석과 연구가설 검증을 실시하였다.
연구의 가설 검증 결과는 다음과 같다. 기술에 대한 낙관성은 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 지각된 유용성, 사용용이성, 유희성에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기술에 대한 불안감은 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 지각된 유용성과 유희성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 기술에 대한 혁신성은 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 지각된 유용성과 유희성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기술에 대한 불편함은 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 지각된 유용성과 유희성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 낙관성을 제외한 혁신성, 불편함, 불안감은 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 지각된 사용용이성은 지각된 유용성과 유희성에 유의한 영향을 미쳤으며, 지각된 유용성과 유희성만이 사용의도에 유의한 영향을 미쳤다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 기술에 대한 낙관성은 기술준비도에서 다룬 변수 중 유일하게 사용용이성 지각에 긍정적으로 영향을 미친 변수로, 지각된 사용용이성에 긍정적인 영향을 준다는 것은 기술이 개인의 인의 삶에 도움이 된다고 생각하는 것이다. 따라서 AI 패션 큐레이션 서비스의 사용법을 어렵지 않게 느낀다는 점에서 잠재 소비자의 진입장벽을 낮추는데 도움이 되며, 새로운 기술이 소비자들의 쇼핑이나 삶에 도움이 되고 삶을 향상시킨다는 점을 강조하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 기술에 대한 불편함이 높은 소비자, 즉 기술에 대한 효용성이나 기술지원에 대해 불만이나 불편함을 느끼는 소비자는 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 유용성과 유희성에 대해 긍정적으로 지각하는 것으로 나타나 AI 패션 큐레이션 서비스를 어려운 기술로 인식하기보다, AI가 추천하는 패션 쇼핑 서비스로 인식하기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 소비자의 기술에 대한 혁신성이 지각된 유용성과 유희성에 부정적인 영향을 미친 것으로 나타난 것은 AI 패션 큐레이션 서비스가 실제로는 혁신 기술이 접목된 서비스이지만 기술에 대해 잘 알고 있는 소비자는 AI 패션 큐레이션 서비스를 그다지 혁신적인 기술로 보지 않아 AI 패션 큐레이션 서비스가 크게 유용하거나 즐거움을 준다고 생각하지 않는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 AI 패션 큐레이션 서비스의 개인 맞춤화 정도를 높이고 유용한 추천 서비스를 이용한다는 믿음을 가질 수 있는 전략이 필요하다. 이러한 결과는 서비스 제공자에게 실무적으로 시사하는 바가 크며 서비스 제공자는 AI 패션 큐레이션 서비스의 유용성과 유희성을 개선하기 위한 기술요소의 발전이 필요할 것이다. 셋째, 기술에 대한 불안감 즉 개인정보가 악용되거나 시스템이 안전하지 않다는 불안감이 AI 패션 큐레이션 서비스의 유용성과 유희성에 부정적인 영향을 미쳤다는 것은 소비자가 보안성에 있어 보다 안전하다고 느낄 수 있게 개인정보에 대한 보안을 강화하고 이를 잠재소비자들에게 커뮤니케이션하는 것이 필요하다. 넷째, 사용의도의 형성에 있어 지각된 유용성과 유희성이 긍정적인 영향을 미침에 따라 사용용이성보다 유용성과 유희성을 지각할 수 있도록 개선하는 전략이 더 효과적일 것이다.
이와 같이 본 연구에서는 기술준비도와 기술수용모델을 적용하여 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 패션 소비자들의 사용의도를 알아보고 인과관계를 실증적으로 검증함으로써 AI 패션 큐레이션 서비스에 대한 사용의도에 대해 심도있게 분석하여 효과적인 비즈니스 모델을 수립할 수 있도록 기여하고자 하였다.
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