완전미에 대한 소비자 지불가치 평가 = Measuring Consumers' Value of the Head Rice Using the CVM

국문 초록 (Abstract)

본 분석은 최근 고품질 농산물에 대한 소비자의 관심이 높아가고 있음을 착안하여 서울지역 주부를 대상으로 완전미에 대한 소비자 지불가치를 추정하였다.
가치추정 방법은 다중범위 이산선택 기법을 사용하였으며, 구매유형별 소비자 선호요인을 분석하였다. 또한 추정된 평균값을 근거로 서울지역에서 판매가능한 완전미의 총 소비자 지불가치를 추정하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 완전미에 대한 소비자 선호분석 결과 “구입할 것” 형에서 통계적 유의성을 가지는 변수는 월소득, 교육수준 및 주거형태로 나타나 월소득이 높을수록, 교육수준이 높을수록, 아파트에 거주할수록 완전미 구입의향이 높게 나타났다. “반반이다” 형에서는 주거형태(HOU)가 1％ 유의수준에서, 주부의 가구당 월소득(INC), 교육수준(EDU) 및 가구원수(FAM)가 각각 5％ 유의수준에서 통계적 유의성이 있는 것으로 분석되었다.
2. 완전미에 대한 소비자의 구매 유형별 평균 지불의사 금액은 일반 쌀보다 최소 1.13배에서 최대 1.55배까지 비싸더라도 구입의사가 있는 것으로 분석되었다.
3. 조사대상 지역인 서울에서 완전미가 전면적으로 판매될 경우 추정 가능한 소비자 지불가치의 총액은 가장 적극적인 구매의향을 나타내는 “반드시 구입” 형은 2.154십억 원, “반반이다” 형은 2.955십억 원으로 추정되었다.
위와 같은 분석 결과는 일반 쌀보다 높은 가격을 지불하더라도 품질이 우수하다면 국산 쌀도 충분히 경쟁할 수 있음을 나타내고 있다. 아울러 최근 연구가 활성화되고 있는 다양한 기능성 쌀에 대해 소비 및 유통 측면에서의 심도 있는 접근이 이루어져야 함을 시사하고 있다고 결론 지을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to estimate the consumers' value of the head rice using the multi bounded discrete choice CVM. The respondents were a total of 1,000 housewives living in Seoul. The results show that householders are willing to pay 3,480won/㎏, 2,920won/㎏ and 2,537won/㎏ for the head rice asuming three scenarios(not sure, sure, definitely). Results also show that in Seoul province the estimate aggregated buying value of the head rice is approximately 2,955 billion won in the definitely scenario.