모바일 드라마 스토리 컨셉 광고에 대한 태도와 시청자 태도의 관계에 대한 질적 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the mobile utilization increases, the mobile has become indispensable product in our lives and it brought the development of contents and advertising that take advantage of contents. Technically, as broadband communication network expanded and use of the smart device equipment is rapidly increasing, Content Use Behaviors, of course, the preferred content has changed. Especially, LTE service subscribers increased to guarantee the speed at which it is possible to consume the video in real-time, the type of content to be consumed by the mobile platform also moved rapidly to video from text and image. This change of media environment and popularization of smartphone has spread of “snack culture” referring to this quick and simple habit of consuming information and cultural resources like eating snacks. Mobile games, short movies and mobile drama of 10 minutes or so are become focused because it is suitable for snack culture.
This change has increased the interest of mobile marketing and efficient production of video advertisement. Mobile drama now emerged as a major marketing tool and consumer of mobile drama increases. Companies should research mobile drama because it is a large-scale letting able to see great result from promoting with efficient cost.
I did research on how viewer react to mobile drama and advertisement based on the story of mobile drama after watching it through focus group interview. The reason why I chose qualitative research is that quantitative research has limits to understand details.
I did two interviews with A and B group using same procedure and environment. There were total 24 interviewee, formed A group of 6 men and 6 women in their twenties and B group of 6 men and 6 women in their thirties.
This study has verified how audience react to the brand. As a result, the motivation of watching a mobile drama is ‘convenience in use’, ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’, ‘killing time’ and ‘preference of performer’. Above 5 motivation has influenced watching satisfaction positively.
First of all, most audiences of the mobile drama responded positive attitude and there is a intention to watch continuously. It seems to motivation of ‘convenience in use’, ‘pursuit of sympathy’, ‘seeking fun’ has great effect on them.
Secondly, I examined attitude of audience toward banner advertisement having concept of mobile drama and it was intended to study how audiences react to banner ad after watching video ad. As a result, audiences didn’t have positive attitude toward banner advertisement. It is familiar to audiences, but they decide to click defending on the competitiveness of free gift or price. They also answered the products of banner ad look cheap. Even if audiences enjoyed the mobile drama, the banner ad does not contribute the sense of story and video. In other words, the absence of ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’ has led this result.
Third, attitude toward video ad having concept of mobile drama was positive unlike the attitude toward banner one. Video ad has been considered fun because it has a story unlike other ads. Audiences also responded the design used in video is suitable to this age. Video ad satisfy the motive of ‘pursuit of sympathy’ and seeking fun’, so it look positive and effective.
Fourth, I have measured the brand attitude toward advertisement having concept of mobile drama. I compared the brand attitude of banner ad to video ad. When audiences see banner ad, they answered it does not look luxury, whereas they answered positively that it looks young and sensual brand. This result also seems to be caused by motivation of ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’.
In summary, most of viewers of mobile drama are positive to new way of storytelling. They are positive when they see video advertisement based on the story of mobile drama. When they see banner advertisement, however, they are negative. The have same result in case of attitude to the brand.
This paper is significance to investigate consumers to look what attitude about the new advertising format in the mobile market and verify the efficiency of brand marketing utilizing mobile drama. This will take the important part of understanding the consumer psychology and doing advertising effectively.

국문 초록 (Abstract)

모바일의 활용이 커지면서 모바일은 우리 생활에 없어서는 안 될 제품으로 자리 잡게 되었고 이는 콘텐츠의 발달과 콘텐츠를 활용한 광고의 발달을 가져오게 되었다. 기술적으로 광대역 통신망이 확산되고 LTE 서비스를 기반으로 하는 스마트 디바이스 기기의 사용이 급격히 증가하면서 미디어 콘텐츠 이용행태는 물론 이용자들이 선호하는 콘텐츠도 달라졌다. 특히 동영상을 실시간으로 소비할 수 있는 속도를 보장하는 LTE 서비스 가입자가 늘어나면서 모바일 플랫폼에서 소비하는 콘텐츠도 텍스트나 이미지 위주에서 동영상 중심으로 빠르게 옮겨갔다. 이러한 매체환경의 변화와 스마트폰의 대중화는 바쁜 현대인들이 어디서나 쉽고 간편하게 과자를 먹듯이 즐길 수 있는 이른바 ‘스낵 컬처’(snack culture)의 확산을 불러왔고 이에 적합한 콘텐츠로 모바일 게임, 웹툰과 함께 10분 내외의 짧은 영화나 모바일 드라마가 주목을 받게 되었다.
이러한 변화는 모바일 마케팅에 대한 관심이 늘어나고 효과적인 영상 광고 제작이 늘어나게 되었다. 이에 모바일 드라마가 주요 마케팅 수단으로 떠오르고 있게 되었으며, 모바일 드라마나 동영상을 즐기는 소비자가 늘어남과 동시에 기업들은 비용 대비 큰 홍보 효과를 누릴 수 있는 큰 마케팅 시장이기 때문에 연구가 필요하다고 본다.
이에 모바일 드라마를 보고 난 후 그 모바일 드라마에 대한 시청자 태도와 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 하는 광고에 대한 시청자 태도, 마지막으로 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 하는 광고에 대한 브랜드 태도를 표적 집단면접법(Focus Group Interview) 을 통해서 연구해 보았다. 양적 조사방법을 택하지 않고 질적인 조사방법을 택한 이유는 양적 분석 조사(Quantitative research)는 더 구체적인 사안의 질문에 대한 내용을 알아내는 데에 한계점이 있기 때문이다.
인터뷰 진행은 A그룹 B그룹으로 총 두 번의 연구를 실행하였고, 모두 동일한 절차와 환경에서 연구가 이루어지도록 하였다. A그룹은 20대 남,녀 6명씩으로 구성하여 진행하였으며 B그룹은 30대 남, 여 6명씩으로 진행하였고 총 24명으로 구성 하여 진행하였다.
이러한 연구진행으로 브랜드 태도에 대해 시청자들이 어떤 태도를 보이는지 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 모바일 드라마 이용 동기는 ‘이용의 편리성 추구’, ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’, ‘시간 보내기’ 등 있었으며 ‘출연자 선호’에 따라 모바일 드라마를 시청 할 것 같다는 의견도 있었다. 위의 5가지 이용 동기 모두 모바일 드라마 시청 후 만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
첫째, 모바일 드라마에 대한 시청자 태도는 대부분 좋았으며 계속해서 시청할 의도가 있다는 반응을 보였다. 이와 같은 반응을 보인데 에는 ‘이용의 편리성’ 이 있으며 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 동기가 크다고 볼 수 있다.
둘째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 배너 광고에 대한 시청자 태도에 대해 알아보았는데 이는 영상광고를 본 후 배너 광고에 대한 시청자가 어떤 반응을 보이나 연구 하고자 하였다. 연구 결과 시청자들은 배너광고에는 호의적인 반응을 보이지 않았다. 영상을 시청한 시청자로써 반갑기는 하겠지만 사은품이 무엇인지 혹은 저렴한지에 따라 클릭 유무를 판단하려 하였다. 광고제품에 대해서도 저렴해 보일 것 같다는 의견을 보였다. 이는 모바일 드라마를 재밌게 시청을 했더라도 배너광고에는 그 스토리나 드라마 영상에 대한 느낌을 전달 할 수 없다고 분석되어지고 있다. 즉, ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 동기가 빠져 버려서 이러한 결과가 나왔음을 알 수 있겠다 하겠다.
셋째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 영상광고에 대한 태도를 알아보았는데 배너광고와는 다르게 호의적인 반응을 보였다. 기존 광고와는 다르게 스토리가 있는 재밌는 광고라는 인식이 강하였다. 그리고 영상에 사용 되는 디자인 역시 기존 광고와는 다르게 요즘 세대의 시각에 맞게 잘 만들었다는 의견이 있었다. 이는 위의 배너광고와는 틀리게 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 가 같은 영상이라는 방식에 녹아져 있어 보다 긍정적이고 효과적으로 보인다고 분석되어진다.
넷째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 광고에 대해 브랜드 태도를 측정하였다. 배너광고와 영상광고의 브랜드 태도를 비교하였는데 배너광고에서는 저렴할 것 같은 브랜드 느낌이 있다는 의견을 보였고, 반면 영상광고는 젊은 감성의 제품 같다, 패스트 패션 브랜드일 것 같다는 의견을 보이며 긍정적으로 응답하였다. 이러한 브랜드 태도의 결과 역시 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 역할이 컸던 것으로 파악되어진다.
위의 연구 결과를 분석하여 요약하면 모바일 드라마를 보고는 새로운 방식에 시청자의 태도는 대부분 긍정적 이였다. 다만 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 한 배너 광고를 봤을 때는 부정적인 의견이 있었다. 반면 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 한 영상광고를 봤을 때는 긍정적인 의견이 많았다. 브랜드 태도에 대한 분석 역시 영상광고와 배너광고도 같은 반응을 보인 것으로 확인 되었다.
본 논문은 발전되고 있는 모바일 시장의 새로운 광고 형식에 대해 소비자들이 어떤 태도를 보이는지 규명하는데 의미가 있으며, 또한 기업의 브랜드 마케팅 활용에 효율적인가에 대해 연구해 보았다. 이것은 앞으로 소비자의 심리를 파악하고 효율적인 광고를 하는데 있어 지표적인 역할을 할 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 1
• 1.2. 연구의 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 2.1. 모바일 콘텐츠 8
• 2.1.1. 모바일 콘텐츠의 정의와 분류 8
• 2.1.2. 모바일 콘텐츠의 서비스 현황 및 국내 시장 전망 9
• 2.2. 모바일 드라마 11
• 2.2.1. 모바일 드라마의 개념과 특징 11
• 2.2.2. 모바일 드라마 현황 13
• 2.3. 모바일 콘텐츠 광고 15
• 2.3.1. 모바일 콘텐츠 광고정의 15
• 2.3.2. 모바일 콘텐츠 광고유형 19
• 2.3.2.1. 푸시(Push)형 광고유형 21
• 2.3.2.2. 풀(Pull)형 광고유형 22
• 2.4. 모바일 드라마 광고에 대한 태도 25
• 2.4.1. 시청자의 광고태도 25
• 2.4.2. 시청자의 브랜드태도 27
• 제 3 장 선행연구 30
• 3.1. 선행연구 고찰 30
• 3.2. 연구문제 31
• 제 4 장 연구방법 34
• 4.1. 인터뷰 지침(Guide-Line)의 구성 34
• 4.2. 표적 집단(Focus Group) 선정 및 조사 방법 35
• 제 5 장 연구결과 37
• 5.1. 모바일드라마에 대한 시청자 태도 37
• 5.2. 모바일드라마를 콘셉트로 하는 광고에 대한 시청자태도 39
• 5.3. 모바일드라마를 콘셉트로 하는 광고에 대한 브랜드태도 40
• 제 6 장 결론 42
• 6.1. 요약 및 결론 42
• 6.2. 연구의 한계점과 향후 연구과제 44
• 참고문헌 46
• 부록 56
• 가. 포커스 그룹인터뷰 질문지 56
• 나. 설문지 60
• 다. 관련 영상 자료 63
• 라. 모바일 드라마를 콘셉트로 한 배너 광고 제작물 65
• ABSTRACT 67