패션 브랜드 아이덴티티 특성 연구 및 개발 : 스포츠 웨어 브랜드를 중심으로 = (A) Study on the Characteristics for Fashion Brand Identity and Developement-Focusing on the Active Sport Wear Brands
저자
발행사항
서울 : 국민대학교 테크노 디자인 전문대학원, 2003
학위논문사항
학위논문(碩士)-- 국민대학교 테크노디자인 전문대학원 : 퓨전디자인학과 패션디자인전공 2002
발행연도
2003
작성언어
한국어
주제어
DDC
746.516404 판사항(16)
발행국(도시)
서울
형태사항
76 p. : 삽도,사진 ; 26 cm.
일반주기명
참고문헌포함.
소장기관
21세기 마케팅 경쟁은 브랜드들이 우세를 점하기 위해 맞겨루는 브랜드 경쟁 시대로 접어들었다. 패션업체들 사이에서도 계속해서 증가되고 있는 브랜드의 포화상태 속에서 경쟁이 치열해지고 상품의 질이나 특성이 점차 비슷해짐에 따라 패션산업은 상품을 파는 것이 아니라 이미지를 파는 고부가가치 산업이라는 인식이 확산되고 있다. 그러므로 이러한 동질화를 극복하기 위해서는 사회경제 전반과 라이프스타일 지향의 타겟(Target) 공략이 필요하고, 특히 브랜드 아이덴티티(B.I)의 확립을 통해 타사의 브랜드와 차별화 시킬 수 있는 요소를 필연적으로 요구하게 되었다.
따라서 본 연구는 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 체계를 정립하고, 급변하고 있는 국내 스포츠 시장의 흐름을 파악한 후, 스포츠 관련 의류 업체들의 B.I 실태를 조사하였다. 그리하여 브랜드 핵심구성요소인 브랜드명, 로고, 심볼, 컬러에 대한 사례분석을 통하여 타브랜드와 차별화 할 수 있는 효과적인 전개방향을 제시하고, 이를 토대로 특정 브랜드의 B.I 디자인을 연구 개발함으로써 패션업체에 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 입증사례로서 제시한 논문이다.
B.I에 대한 기존 연구의 대부분은 비주얼디자인(visual design) 혹은 B.I의 기본요소에 대한 내용들을 중심으로 초점을 맞추어 분석·제안하는 형식의 연구가 이루어졌다. 이에 따라 패션브랜드로서 B.I의 특성에 관한 연구가 상대적으로 부족하다는 문제 인식에서 본 연구를 시작하였다.
본 연구의 조사대상은 패션 부문 중 상대적으로 B.I의 영향력이 크게 미치는 스포츠 관련 의류 업체들 중 노출빈도가 높은 순위로 범위를 한정하여, B.I의 기본요소별 분류에 의한 시각적인 조형요소와 그에 해당하는 의미를 분석하였으며 조사결과는 다음과 같다.
첫째 브랜드 네임은 창업자 네임(Proper Names), 묘사형 네임(Descriptive Names), 은유형 네임(Metaphoric Names), 신조어 네임(Artificial Names), 축약형 네임(Abbreviation Names)으로 분류가 이루어졌다. 먼저 창업자 네임은 오랜 전통을 지닌 외국 브랜드가 대부분이며, 묘사형 네임은 음소의 음성 특성에 크게 영향을 받는데 유성음보다는 무성 폐쇄음을 사용하여 작고, 빠르고, 가볍다라는 이미지를 형성시킨다. 은유형 네임은 브랜드를 간접적으로 비유하기 때문에 특히 브랜드의 이미지 관리 및 차별적인 전략이 요구되고, 신조어 네임은 패션분야에서 많이 활용되어지고 있는데, 이는 사이클이 짧고, 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 패션의 특성에 부합하여 드러나는 현상이라고 할 수 있다. 마지막으로 축약형 네임은 의미, 음성, 문화적인 맥락 등 브랜드가 표현하고자 하는 여러 요소들을 가장 쉽게 접근할 수 있는 효과적이고 적용이 용이한 브랜드명 개발 방법으로 밝혀졌다. 무엇보다 브랜드 연상의 토대가 될 수 있는 바람직한 브랜드명은 그 자체적으로 제품에 관련된 정보를 전달할 수 있어야 한다.
둘째 브랜드 로고타입은 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL을 기준척도로 하여 서체에 따른 이미지 스케일을 분류하였을 때, 아무래도 스포츠 관련 브랜드의 서체형태는 수요대상과 시장상황을 막론하고 전체적인 이미지를 강인한 이미지와 합리적이고 신뢰감, 정밀감을 유도하는 COOL/HARD 방향으로 집중분포 되어있고, 전체적인 유형을 살펴보면 고딕체 일변도로 나타나 있음을 알 수 있었다.
셋째 브랜드 심볼마크는 유형에 따라 상징적 기호와 도상적 기호로 분류할 수 있다. 패션에 있어서 심볼은 크게 글자네임이나 기하학, 형상화, 동물이나 식물을 포함한 자연물 이 네 가지로 분류가 가능하다. 형용사 SOFT/HARD/DESCRIPTIVE/ABSTRACT를 기준척도로 하여 분포도를 살펴본 결과 스포츠 캐주얼 부문은 문자 마크가, 액티브 부문은 기하학적인 형태가, 아웃도어 부문은 묘사가 강한 자연물을 응용하거나 형상화 한 것들을 알 수 있었다. 심볼의 활용도는 복잡한 형태보다 의미를 단순하게 전달할 수 있는, 심플하며 가독성이 있는 것들이 대부분이다.
넷째 브랜드 트레이드마크는 브랜드가 추구하는 본래의 컨셉을 배제한 조형적인 이미지 요소만을 전제로 하여 형용사 SOFT/HARD/WARM/COOL의 기준척도와 CLASSIC/MODERN/FEMININE/MANNISH로 확장하여 이미지 스케일을 분류하였다. 전체적으로 심볼과 로고타입의 이미지스케일보다 넓은 포지셔닝을 차지하는 것을 알 수 있고, 또한 이 조형적인 이미지는 브랜드 이미지와 유기적인 관계를 형성하는 것을 유추할 수 있었다. 전반적으로 스포츠 캐주얼 부문은 COOL/MODERN한 경향을 나타내고, 액티브 부문은 WARM보다는 COOL한 경향으로 아웃도어 부문은 전통적인 이미지와 내추럴한 이미지를 반영한 WARM/CLASSIC 분포도에 집중되어 있었다. 이와 같이 B.I의 기본 구성요소를 조합한 트레이드마크는 브랜드의 실질적인 상징마크로서 그 조형미 또한 브랜드 이미지를 충실히 반영하여야 한다.
다섯째 조사대상인 30개 브랜드의 대표컬러는 전반적으로 BLUE, RED, GREEN, WHITE, BLACK이 주류를 이루었고, 그 외 컬러들은 이 제시된 컬러에 조금씩 변용되어 사용되고 있었으며 대체적으로 HUE & TONE이 높게 나타나고 있는 것이 특징이다. 이는 역동적이고 생명감이 넘치는 스포츠 브랜드의 특성에 부합되어 보여지는 것이다. 최근에는 브랜드의 고유한 컬러도 트렌드와 해당 브랜드의 컨셉 변화에 따라 근소한 차이로 변화하고 있는데, 이러한 컬러의 경향은 예전보다는 좀 더 가벼운 느낌의 컬러로 전환되고 있는 것이 특징이다.
이와 같이 문화가 변화하고 사람들의 취향이 변하듯이 브랜드 역시 그 시대의 예술적인 감각에 맞게 변화하여야 하며 브랜드 아이덴티티는 순간적인 발상에 의해서 제작되는 것이 아니라 브랜드 전략을 세운 후 진행되므로 무엇보다도 진행과정이 체계적으로 이루어져야 한다.
브랜드 아이덴티티를 보다 효율적으로 제작하기 위해서는 먼저 기업의 실체와 비전을 정확히 반영하고, 경쟁자와 차별성을 가지며, 소비자의 공감을 얻을 수 있는 체계적이고 정교하게 구성된 핵심단어를 각인시켜야 한다.
둘째 지속적이며 일관성을 유지할 수 있는 아이덴티티를 지녀야 한다. 그러나 기업 실체의 변모에 따른 아이덴티티의 변화가 요구될 경우에는 매우 신중해야 한다.
셋째 강력한 상징물을 창조하는 것이다. 핵심단어로 정의된 아이덴티티에 걸 맞는 시각적 상징물이 소비자의 기억 속에 확고히 자리잡는 그 순간이 바로 파워 브랜드가 탄생되는 순간이다.
마지막으로 통합적 관리에 주력해야 한다. 소비자에게 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위해서는 기업이나 브랜드의 표현양식 모두 전략적으로 관리되어져야 한다.
따라서 본 논문에서는 위와 같은 이론적인 원칙을 바탕으로 하여 스포츠 관련 브랜드 시장조사 결과에 따라 확고하며 통합된 이미지가 부재한 실정으로 드러난 ‘영원’ 브랜드를 현 상황에서 타브랜드들과의 경쟁에서 상대적 우위를 선점하고 미래의 소비자들을 충족시킬 수 있는 새로운 이미지 전략을 통해 B.I 시스템을 개발하였다. 그리하여 브랜드 이미지를 재구축하고 새로운 브랜드 이미지를 형성해 나가는 동시에 현재 아웃도어 브랜드들은 증가하지만 본질적으로는 차별화가 되지 않고 있으므로, 새로운 개념을 도입한 미래 지향적인 브랜드 이미지를 선점할 기회를 마련하고자 하였다.
이러한 개발사례연구의 궁극적인 목적은 패션관련업체들이 B.I 개발에 있어서 시각적으로 드러나는 조형미만 부각시키기보다는 패션브랜드로서 B.I 특성에 부합되어 활용될 수 있는 기본적인 구조모델을 제시하는데 있다.
기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 구매한다’는 말이 있다. 즉 사회적으로 브랜드의 중요성이 증가하고 있다는 사실은 기업의 입장에서는 아이덴티티 관리의 중요성이 증대한다는 것을 의미한다.
이와 같이 기업이 소비자들로부터 궁극적으로 기대하는 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 자사의 브랜드 이미지를 확립시키고, 모든 통일된 시각 이미지 역할을 재확인하여 디자인의 체계화 및 일관성 있는 경영의 전략적 합리성을 가지고 B.I를 운용할 수 있도록 계획, 추진하여야 할 것이다.
The marketing competition of 21century is became a brand competition period for compete with each brand for superiority.
A fashion enterprise is extremely saturated with its brand also the quality and property of products are became analogous to each of those brands. For that reason the fashion industry is aware that fashion brands are not only selling things they are also selling the image of high value of add products.
Therefor, fashion brands need understanding of society, economic and conquest of target for overcome from the same quality. Especially by establish of brand identity can discriminate form other brand.
Therefor, this treatise is studied on following. First, set up formulate a theory of brand identity. Second, understand internal sports market which is changing rapidly. Third, research actual state of B.I of sports fashion brands.
So, by analyze actual state of brand name, logo, symbol, color and that bring up with effective development direction of brand discrimination.
This treatise show basic structure model of actual state of demonstration which will help with fashion brand B.I by study and develop one of brand's B.I design that base on those analysis above.
Existing study on B.I is mostly about visual design or base point. There are not enough study on character of fashion brand B.I because of that this study has started.
An research object of this study limit to renowned sports fashion brands which have got enormous influence from B.I, and then grouping them to visual formative element and analyze the meaning.
According to investigation, choose brand 'Young One' which has unyielding and unify image and change it to new B.I system which will can get excellent occupant from competition with other brand and also will be satisfied future people.
This sort of development instance study's ultimate aim is not only show visual formative beauty of fashion enterprise's B.I, also show basic structure model which practical use for fashion brand's B.I.
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