기업개성이 소비자의 관계지속의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자와 기업의 관계 구축에 있어서 기업개성의 역할을 구조적으로 규명하기 위해 기업의 개성 차원이 소비자-기업동일시, 관계지속의도 등의 결과변수에 미치는 영향력을 실증적으로 검토하였다.
첫 번째, 국내 기업 중 산업 영역별 대표적인 10개 기업브랜드의 의인화 이미지를 측정한 결과, 소비자들은 특정 기업을 연상했을 때 고유의 의인화 이미지를 가지고 있는 것으로 드러났다. 체형, 연령, 성별, 신장, 얼굴형, 패션, 직업 등의 외형적 이미지뿐만 아니라 기업개성의 7가지 하위 차원별 내적 이미지도 상이한 영향력을 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 예를 들면, 삼성전자-능력, 냉정함, 스타일, 남성다움, 현대자동차-남성다움, 능력, 냉정함, LG전자–호감도, 진취성, 능력, 스타일, 비공식성, 남성다움, SK텔레콤-7가지 개성 차원이 모두 평균값 이상, 롯데쇼핑-냉정함, CJ E&M-진취성, 비공식성, 국민은행-호감도, 아모레퍼시픽-스타일, 호감도, 오리온제과-비공식성, 네이버–진취성, 비공식성 차원이 비교적 높게 지각되고 있는 것으로 나타났다.
두 번째, 기업개성의 7가지 차원이 소비자-기업동일시에 미치는 영향관계를 확인한 결과, ‘호감도’, ‘스타일’, ‘냉정함’, ‘비공식성’, ‘남성다움’ 차원이 소비자-기업동일시에 유의한 영향을 주는데 반해 ‘진취성’과 ‘능력’은 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 소비자들은 기업이 배려심 있고, 정직하며, 신뢰감을 줄 때, 특별하고 매력적인 스타일을 가지고 있을 때, 자유롭고 편할 때, 강인한 남성스러움을 느낄 때, 그리고 덜 이기적이고 덜 권위적일수록 해당 기업에 대해 자아 이미지나 개념을 표현하고 유지 강화하려는 동일시를 느끼게 되는 것으로 의미한다.
세 번째, 기업개성의 7가지 차원이 관계지속의도에 미치는 영향분석에서는 ‘호감도’, ‘능력’, ‘비공식성’ 차원이 관계지속의도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 소비자들은 기업에 대한 ‘호감도’가 높을수록, ‘능력’을 높게 인식할수록, ‘비공식성’을 낮게 인식할수록 관계지속의도가 강해진다고 해석할 수 있다. 다시 말해 소비자들은 착하고 진솔한 성격을 지닌 호감형의 기업, 성공한 기업들이 가장 강조하는 능력이 뛰어난 기업, 그리고 격식 없이 편하고 자유로운 성격 수준이 낮은 기업을 지속적으로 이용할 뿐만 아니라 타인에게도 추천하려는 행동의도인 관계지속의도를 가지는 것으로 나타났다.
네 번째, 소비자-기업동일시가 관계지속의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 소비자가 기업과 동일시하는 수준이 높을수록 관계지속의도는 강해지는 것으로 분석되었다. 소비자들은 자신의 정체성을 표현하거나 확장하는데 있어 특정 기업의 개성이 잘 어울린다고 생각하면 자아 일치감을 느끼게 되며, 이러한 동일시는 소비자와 기업의 다양한 관계형성에 긍정적 역할을 한다. 즉, 동일시가 강해질수록 소비자는 해당기업이 판매하는 제품과 서비스에 대해 호의적으로 평가할 뿐만 아니라 재구매, 긍정적 구전, 추천의도 등 직접적인 소비자 행동에 영향력을 갖게 되는 것으로 분석되었다.
다섯 번째, 기업개성과 관계지속의도의 관계에서 소비자-기업동일시가 매개역할을 하는지 검증한 결과, 관계지속의도와 관계에서 유의하지 않은 ‘스타일’과 ‘남성다움’은 소비자-기업동일시가 완전 매개함으로써 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 즉, 기업 활동의 궁극적 목표인 소비자의 관계지속의도를 강화시키기 위해 기업은 특히 ‘스타일’과 ‘남성다움’ 차원을 주목할 필요가 있음이 나타났다.
마지막으로 기업개성과 소비자-기업동일시, 그리고 관계지속의도 관계에서 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 인식 정도에 따른 차이 분석을 추가적인 연구문제로 검토하였다. 결과적으로 기업의 CSR 인식이 낮은 집단에서는 ‘냉정함-동일시’, ‘남성다움-동일시’의 강도가, 높은 집단에서는 ‘비공식성-동일시’, ‘능력-관계지속의도’의 영향력이 더욱 강하게 나타나고 있다. 따라서 기업은 사회적 책임활동에 대한 소비자의 지각 정도를 높이면 소비자로 하여금 더 강한 동일시를 유도할 수 있을 뿐만 아니라 관계지속의도를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 기업이 생산 판매하는 제품의 품질과 서비스를 최상으로 제공할 수 있는 기업 본연의 개성인 ‘능력’이 전제되었을 때 소비자들의 관계지속의도가 더욱 강화되므로 기업은 자사의 제품을 지속적으로 개선시킴으로서 소비자들에게 좋은 품질과 서비스를 제공할 뿐만 아니라 사회적 책임활동의 성실한 수행을 병행함으로써 장기적인 관계 유지를 이끌 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 대상과 방법 = 6
• 제4절 연구의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 기업개성 = 8
• 1. 기업개성 (Corporate Personality)의 개념 = 8
• 2. 기업개성의 주요척도 = 11
• 3 기업성격척도(Corporate Character Scale)의 구성개념 = 16
• 4. 기업개성에 관한 선행연구 = 22
• 제2절 소비자-기업동일시 = 27
• 1. 동일시(Identificaton)의 개념 = 27
• 2. 소비자-기업동일시(Consumer-Corporate Identification)의 개념 = 28
• 3. 소비자-기업동일시의 선행연구 = 31
• 제3절 관계지속의도 = 36
• 1. 관계지속의도(Relationship Continuity Intention)의 개념 = 36
• 2. 관계지속의도의 구성개념 = 38
• 3. 관계지속의도의 선행연구 = 41
• 제4절 기업의 사회적 책임 = 44
• 1. 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)의 개념 = 44
• 2. 기업의 사회적 책임의 구성차원 = 46
• 3. 기업의 사회적 책임의 선행연구 = 47
• 제3장 연구설계 = 51
• 제1절 연구모형의 설정 = 51
• 1. 연구모형 = 51
• 제2절 연구가설의 설정 = 52
• 1. 기업개성과 소비자-기업동일시의 관계 = 52
• 2. 기업개성과 관계지속의도의 관계 = 54
• 3. 소비자-기업동일시와 관계지속의도의 관계 = 55
• 4. 기업개성과 관계지속의도의 관계에서 소비자-기업동일시의 매개효과 = 56
• 제3절 연구문제의 설정 = 57
• 제4절 연구방법 = 58
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 = 58
• 2. 연구대상 기업의 선정 = 65
• 3. 표본설계 = 67
• 4. 분석방법 = 68
• 제4장 실증연구 = 69
• 제1절 응답자 특성 = 69
• 제2절 기업의 외적 의인화 이미지 평가 = 71
• 제3절 기업 간의 개성차이 검증 = 78
• 제4절 기업브랜드 의인화 이미지 분석종합 = 88
• 제 5절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 = 89
• 제6절 가설검증 = 98
• 제5장 요약 및 결론 = 109
• 제1절 연구결과의 요약 = 109
• 제2절 연구의 시사점 = 113
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 117

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• 78 나병수, "호텔고객이 지각하는 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향 : 전환비용 및 대안매력도의 조절효과를 중심으로", 한성대학 교대학원 석사학위논문, 2013
• 79 김형순, 석서, 범경기, 김원겸, "e-서비스품질요인이 고객만족과 관계유지의도에 미치는 영향: 거래지향적 사이트와 커뮤니티지향적 사이트를 중심으로", 한국상품학회, 상품학연구, 27(2), 51-63, 2009
• 80 임채관, "PB상품에 대한 소비자의 지각특성이 관계지속의도에 미치 는 영향 – 브랜드 신뢰 및 브랜드자산을 매개로 한 정책적 접근", 流通硏究, 17(5), 85-111, 2012
• 81 지용익, "지각된 기업의 사회적 책임이 직무태도에 미치는 영향- 조직신뢰와 조직정체성의 매개효과를 중심으로. 충북대학교 대학 원", 박사학위논문, 2014
• 82 박재민, 이금실, "문화유산 관광도시의 브랜드 개성이 방문객 만족도 및 추천의도에 미치는 영향: 세계 문화유산 등재 지역 안동시를 대상으로", 대한관광경영학회, 관광연구, 27(1), 213-230, 2012
• 83 윤성환, "기업광고가 기업이미지, 소비자-기업동일시 및 소비자의 제품평가와 행위적 반응에 미치는 영향 : 중국진출 한국기업을 중 심으로", 한국외국어대학교 중국연구소, 중국연구, 62, 199-225, 2014
• 84 이은미, "기업, 소비자와 사회공헌활동의 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 소비자 지각과 동일시의 매개적 역할을 중심으로", 이화여자대학교 박사학위논문, 2008
• 85 김정매, 이형룡, 박민영, "기업의 사회적 책임활동(CSR)이 기업-소비자 동일시와 기업에 대한 태도 및 재이용의도에 미치는 영향-대규모 커피 전문점 이용고객을 중심으로", 대한관광경영학회, 관광연구, 26(5), 239-260, 2011