중국소비자의 그린워싱에 대한 태도, 제품 구매의도 및 구전의도 연구: 소비자 특성 및 그린워싱관련 변수를 중심으로 = A Study on Chinese Consumers’ Attitudes, Product Purchase, and Word-of-Mouth Intentions Regarding Greenwashing: Focusing on Consumer Characteristics and Greenwashing-related Variables

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 주목을 받고 있는 환경은 기업의 가치를 평가하는 경영요소로 중요한 영향을 미치고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 기업의 그린워싱에 대한 소비자 인식과 그린워싱 제품에 대한 소비자행동을 살펴보았다. 특히 중국소비자의 그린워싱 제품 구매의도 및 구전의도의 영향요인을 확인하기 위하여소비자 특성(환경관심도, 윤리적 소비의식) 및 그린워싱관련 변수(정보획득, 위험지각)와 그린워싱에 대한태도를 연구 변수로 구성하여 구조적 인과관계를 확인하였다. 이를 위하여 중국의 성인 소비자를 대상으로416부의 자료를 수집하여 실증분석 하였다. 연구 결과 첫째, 소비자 특성(환경관심도, 윤리적 소비의식)과 그린워싱관련 변수(정보획득, 위험지각)의인과관계는 모두 유의한 것으로 확인되었다. 둘째, 그린워싱에 대한 태도에 소비자 특성 중 윤리적 소비의식과 그린워싱에 대한 위험지각이 유의한 영향을 미치는 변수로 확인되었다. 셋째, 그린워싱에 대한 태도는 그린워싱 제품 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 중국의 소비시장에서 그린워싱에 대한 소비자 행동의 이해를 더함으로써 중국내 활동중인 기업과 추후 중국으로의 진출을준비 중인 기업에게 유용할 것으로 기대된다. 더불어 소비자의 혼란을 초래하고 소비시장 질서를 파괴하는그린워싱 제품에 대한 소비자 행동을 실증적으로 확인함으로써 그린워싱을 제재하기 위한 기업과 소비자 및정부의 역할과 필요한 노력에 대한 제안이 가능할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The environment, which is attracting global attention, is a vital management factor significantly influencing the evaluation of corporate value. At this juncture, this study examined consumer perceptions of greenwashing by companies and consumer behavior toward greenwashed products. Specifically, to confirm the influence of Chinese consumers' purchase intentions and word-of-mouth intentions toward greenwashing products, this study constructed a structural causal model using consumer characteristics (environmental concern, ethical consumption consciousness), greenwashing-related variables (information acquisition, perceived risk), and attitudes toward greenwashing as variables. An empirical analysis was conducted using data collected from 416 adult consumers in China.
The results of the study showed that, first, the causal relationships between consumer characteristics (environmental concern, ethical consumption consciousness) and greenwashing-related variables (information acquisition, perceived risk) were all significant. Second, among consumer characteristics, ethical consumption consciousness andperceived risk of greenwashing were found to have a significant influence on attitudes toward greenwashing. Third, attitudes toward greenwashing were found to significantly influence the intention to purchase greenwashing products and the intention to spread word-of-mouth. This study is valuable for enterprises operating in China and those preparing to enter the Chinese market, as it enhances understanding of consumer behavior toward greenwashing in the Chinese consumer market. Additionally, by empirically confirming consumer behavior toward greenwashing products that cause consumer confusion and disrupt the consumer market order, this study suggests the roles and necessary efforts of enterprises, consumers, and the government in regulating greenwashing.