자궁경부암 백신 관련 정보원의 특성이 백신 접종 의도에 미치는 영향 : 중국 소셜 미디어 플랫폼 샤오홍슈를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 소셜 미디어 내에서 확산되고 있는 자궁경부암(HPV) 백신 관련 정보 콘텐츠의 속성이 수용자의 백신 접종 의도에 어떠한 영향을 미치는가 확인하고자 하였다. 소셜 미디어에서 확산되는 백신 관련 정보가 어떠한 경로로 이용자들에게 영향을 미치는지 살펴보기 위해 정보 전달의 중심경로와 주변경로의 효과를 비교해 볼 수 있는 정교화가능성모델(Elaboration Likelihoood Model, ELM)을 활용하여 연구 모형을 설정하였다. 또한, 정보원의 특성, 즉, 일반인 인플루언서 및 의료전문가 인플루언서가 제작한 정보 콘텐츠의 속성이 이용자의 백신에 대한 태도와 접종 의도에 각기 어떠한 경로로 영향을 미치는지 비교 분석하였다. 이에 대한 실증 분석을 위해 연구자는 중국 내 젊은 세대들이 가장 활발하게 사용하는 소셜 미디어인 샤오홍슈(Xiaohongshu) 이용자를 대상으로 설문을 진행하였으며, 구조방정식을 활용하여 분석을 실시하였다. 연구 결과, 정보 수용자들의 HPV 백신 접종 의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 설득력에 일반인 인플루언서의 정보 콘텐츠와 의료 전문가 인플루언서의 정보 콘텐츠의 주변 경로가 각기 다른 영향을 미치는 것을 확인하였다. 특히 일반인 인플루언서의 정보는 진실성이 수용자의 백신 접종에 대한 설득을 하는 데에 주요한 요인으로 나타났으며, 의료 전문가의 정보는 전문성이 주요한 요인으로 확인되었다. 반면 중심경로는 정보원의 종류에 관계없이 동일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 백신과 같은 건강 관련 정보는 중심경로가 이용자들의 행동 변화를 유인 하는 데에 가장 주요한 부분이며, 주변 경로는 정보원의 의료 전문성 정도에 따라 수용자가 받아들이는 부분이 다르다는 것을 의미한다