한국관광 동영상 광고의 특성이 시청몰입, 관광지 태도와 행동의도에 미치는 영향 : 주요 방한 20개국 소비자 대상으로

국문 초록 (Abstract)

한국관광 동영상 광고의 특성이 시청몰입, 관광지 태도와 행동의도에 미치는 영향 - 주요 방한 20개국 소비자 대상으로 - 김성진 경희대학교 관광대학원 관광학과 2023년 5월, 세계보건기구(WHO)는 전대미문의 국제관광 전면 중단사태인 3년간 의 코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19) 위기를 공식적으로 종식 선언하였다. 엔데믹을 맞아 국제관광이 본격적으로 재개되며 잠재되었던 여행 욕구가 분출하면 서 각 국은 관광객 유치를 위해 다양한 동영상 광고를 제작하여 홍보에 나섰다. 이에 본 연구는 한국관광 동영상 광고의 특성이 소비자의 시청몰입(Flow), 관광 지에 대한 태도, 그리고 행동의도(방문의도, 추천의도)에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 엔데믹 시작과 함께 한국관광공사가 한류스타 이정재를 모델로 하여 제작 한 4편의 동영상 광고를 중심으로, 광고의 특성이 소비자에게 어떠한 영향을 미치 는지를 심층적으로 탐구하였다. 선행연구를 바탕으로 동영상 광고의 특성을 오락성, 신뢰성, 정보성 세 가지로 도출하였고 광고 시청몰입의 관점과 광고태도의 관점에서 시청몰입 이론(Flow theory)을 적용하여 영상 광고의 효과성을 검증하도록 하였다. 설문조사는 한국관광공사 해외지사가 소재하거나 방한객수 상위 20개국의 총 1만 여명의 소비자를 대상으로 온라인 설문으로 진행되었으며, 요인별 회귀분석을 통해 광고의 각 특성이 광고의 시청몰입, 관광목적지로서 한국에 대한 태도 및 행동의도 에 미치는 영향관계에 대한 분석을 위해 설계되었다. 특히, 한국관광공사 등 인바운 드 관광 마케팅을 주관하는 정부, 기관, 업계가 전략보고 및 조직설계 등에서 구분 하는 방한시장 4대 권역 1) 방한 수치가 가장 높은 전통적인 인바운드 TOP5(중국, 일본, 미국, 대만, 홍콩), 2) 동남아시아 위주의 아시아주력시장 3) 구미대양주 원거 리 시장 4) 신흥중동시장으로 구분하여 그 차이점과 각 특성도 분석해보았다. 연구 결과, 광고의 특성이 모두 소비자의 시청몰입 경험을 증진 시키고, 이는 결 과적으로 관광지에 대한 태도와 행동의도를 긍정적으로 변화시키는 경향이 있음을 발견하였다. 동남아시아 국가의 소비자들은 광고를 통해 한국 관광지에 대한 관심 도와 선호도가 크게 증가하고 모든 변수에서 가장 높은 반응을 보였다. 변수들 중 에서 답변 평균값이 가장 낮은 그룹은 오히려 방한 객이 가장 많은 인바운드 TOP5 시장이었다. 이는 광고의 효과와는 별개로 지리적․사회적 요인이 작용할 수 있어 한국에 대한 관심과 실제 방문 의도에는 광고 홍보 외에도 여러 외부 요인이 작용 하는 것으로 해석할 수 있다. 본 연구는 한국관광 동영상 광고의 특성이 해외 소비자의 관광지 태도 및 행동의 도에 미치는 영향을 명확히 규명하였으며, 4대 인바운드 국가 그룹 간의 미세한 상 이 반응을 분석함으로써 엔데믹 이후 새로운 관광 트렌드로서 전면 재편된 관광 마 케팅 전략 수립에 대한 중요한 시사점을 제공한다. 이러한 결과는 한국관광공사 (KTO)외에도 지방정부, 지방관광공사(RTO) 등의 유관기관 및 업계 광고 캠페인 전 략 수립에 있어 중요한 기초자료로 활용될 수 있을 것이며, 향후 연구에서는 해외시 장별 광고의 지속적인 효과와 문화적 요인 간의 상관관계를 심층적으로 탐구할 필요 가 있을 것으로 사료 된다. 핵심용어(Keywords) 관광영상 광고, 시청몰입, 관광지 태도, 방문의도, 추천의도

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅴ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기1
• 제2절 연구목적2
• 제3절 연구방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 배경6
• 제1절 방한 관광시장6
• 제2절 관광 동영상 광고11
• 제3절 동영상 광고의 특성 15
• 제4절 시청몰입(플로우, Flow) 20
• 제5절 관광지 태도 24
• 제6절 행동의도 25
• 제3장 연구 방법 28
• 제1절 연구모형 및 연구 가설 28
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문 구성31
• 제3절 자료수집 및 분석방법 36
• 제4장 분석 결과40
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 40
• 제2절 요인분석 51
• 제3절 상관관계 분석 55
• 제4절 회귀분석 결과 및 가설검증 56
• 제5장 결론 및 시사점 61
• 제1절 연구결과 요약61
• 제2절 연구결과의 시사점 62
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방안64
• 참고문헌 66
• 설문지76
• ABSTRACT 84