지역축제 사례분석을 통한 체험 마케팅 발전 방안 연구 = A Study to Develop Experiential Marketing Through Case Analysis of Local Festivals

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 Schmitt의 체험 마케팅 이론을 중심으로 단국대학교 다산LINC3.0사업단에서 기획한 ‘제10회 단국대학교 산학연협력(LINC3.0) 樂 페스티벌’과 강북구청에서 개최한 ‘가을밤의 힐링 음악축제’를 사례 분석하여 축제 내 체험 부스와 이에 따른 체험 마케팅의 중요성을 살펴보았다. 전자는 취업·창업·산학협력을 핵심주제로, 주요 방문객층을 20대 대학생을 포함한 지역 청년으로 설정하여 식음료 제공, 경품 행사, 타로 부스 설치 등 젊은 층의 관심을 끌 수 있는 요소를 제공하고취·창업 멘토링, 청년정책 안내, 기업담당자 매칭 등도 병행하여 취·창업에 실질적인 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 구성하였다. 후자는 4·19혁명이라는 콘셉트에걸맞게 방문객들이 축제를 즐기면서도 민주주의의 물꼬를 튼 4·19혁명을 상기할수 있도록 체험 마케팅 요소를 적절히 활용하였다. 특히 감각마케팅을 전면에 내세워 축제의 전반적인 분위기와 이미지를 조성하였고 체험 부스를 통해 참여자의 행동을 촉진하였다. 본 연구는 축제에서 콘셉트를 설정한 이후, 이에 체험 마케팅 요소를 부합시켜 방문객에게 흥미로운 콘텐츠를 제공하였을 때 축제가 성공적으로 운영될 수 있음을 확인하였다. 체험은 감각·감성·인지·행동·관계적 측면에서 새로운 가치를 제공하며 시너지 효과를 창출하며, 방문객을 능동적이고 감성적인 특징을 가진 대상으로 새롭게 바라보는 역할을 수행한다. 동시에 다른 축제와 차별화될 수 있는 독창성을 확보할 수 있게 만드는 ‘안티 매너리즘(Anti-Mannerism)’적기제이기도 하다. 본고는 체험 마케팅의 다섯 가지 요소를 측정하고 이 과정에서어떠한 커뮤니케이션이 이루어지고 있는지를 파악하였으며, 축제의 성공을 위해 체험요소의 중요성을 강조했다는 의의를 지닌다.

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