여행업의 전자상거래에 관한 硏究 = (A) Study on Electronic Commerce of On-line Travel Agency
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 대학원, 2002
학위논문사항
학위논문(박사)-- 경기대학교 대학원: 관광경영학과 2002
발행연도
2002
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.39 판사항(4)
발행국(도시)
경기도
형태사항
viii, 162 p. : 삽도 ; 30 cm.
소장기관
본 연구는 여행업의 여행전자상거래 활성화와 지속적인 고객관리방안을 제시함으로써 21세기형 온라인 여행업에 대한 비전을 제시하고자 하는 것이 궁극적인 목적이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 여행전자상거래와 CRM(Consumer Relationship Management:고객관계경영)에 관한 이론을 체계화하여 분석의 준거로 삼는다. 둘째, 여행전자상거래와 CRM(고객관계경영)을 토대로 한 연구모형과 가설을 설정한다. 셋째, 여행전자상거래 실증분석 결과를 토대로 향후 온라인 여행업의 여행전자상거래 영향요인과 CRM(고객관계경영)을 위한 전략방안을 제시한다.
연구의 시간 범위는 분석의 기준연도를 2001년으로 설정하였다. 연구의 지역공간범위는 분석대상 여행기업을 서울 소재로 한정하였고, 여행업은 일반여행업에 한정하였다. 본 연구의 구성은 다음과 같다.
제1장은 21세기 정보화사회가 되면서 온라인 여행업이 여행전자상거래를 도입함에 따라 eCRM(electronic Consumer Relationship Management:전자상거래 고객관계경영)의 필요성을 주장하기 위한 문제제기와 연구의 목적, 연구범위 및 방법을 기술하였다. 제2장은 연구의 목적을 달성하기 위한 이론적 배경을 제시하였다. 먼저 온라인 여행업의 개념과 역할, 여행전자상거래의 개념과 분류, 그리고 영향요인 등을 기반으로 한 여행전자상거래의 이론, CRM(고객관계경영)의 개념과 형성요인, 그리고 결과요인 등을 기반으로 한 CRM(고객관계경영)의 이론, 이를 바탕으로 한 여행전자거래와 eCRM(전자상거래 고객관계경영)의 상관성, 마지막으로 국내·외 연구동향 고찰 등으로 구성하였다. 제3장은 본 연구에서 도입한 여행전자상거래 영향요인, 관계경영의 형성요인, 관계경영의 결과요인을 위한 측정준거를 설정하고, 이를 근거로 연구모형 및 가설을 설정한 후, 설문지 구성, 조사방법과 분석방법 등 조사설계를 하였다. 제4장은 실증분석을 통한 자료분석과 연구모형 검증을 위한 통계분석을 통하여 분석결과의 종합논의로 구성하였다. 제5장은 결론으로 구성하였다.
결론적으로 이러한 실증분석 결과에 대한 종합논의를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온라인 여행업들이 여행전자상거래를 통하여 여행자들의 필요와 욕구를 충족시켜 주기 위한 여행상품관련 정보를 제공해 주고, 잠재 여행자를 온라인 상으로 유인하기 위해서는 여행웹사이트의 시스템 품질을 향상시키고, 여행전자상거래의 불확실성을 해소하기 위한 방안으로서는 직접적인 시스템 관리방안과 프랜차이즈 형식이나 전략적 제휴를 통한 간접적인 관리 방안이 필요할 것이다.
둘째, 온라인 여행업의 전자상거래 활성화를 위한 가장 핵심적인 요소는 여행정보 및 여행과 관련된 부수적인 정보와 여행자의 욕구에 부응하는 DIY(Do It Yourself) 방식의 맞춤여행 정보 등의 제공이라고 할 수 있다. 연구결과를 통해서 볼 때, 이러한 개별여행자의 욕구에 맞는 여행상품을 구성할 수 있는 요소가 충족되었을 때, 여행자들은 여행전자상거래를 통하여 여행상품과 여행서비스를 구매하게 될 것이다.
셋째, 여행자들에게 그들이 원하는 또는 일반적인 오프라인 여행업과의 차별화된 여행상품을 제시하고 지속적인 관리가 있을 때 전자상거래를 이용하게 된다는 것이다. 즉, 다양한 커뮤니티 활동을 통한 회원간의 여행정보의 교환의 장을 마련해 주거나, 웹 콜센터(web-call center) 등을 활용함으로써 여행자들의 불만과 불평, 그리고 요구사항을 수렴하고 이를 데이터화하여 개개인에 대한 개별 관리를 통한 eCRM(전자상거래 고객관계경영)을 구성하게 될 때 여행자를 온라인 상으로 유도함으로써 여행전자상거래를 활성화시킬 수 있다.
넷째, 온라인 여행업의 여행전자상거래를 활성화시키기 위하여 고객관리방안을 강구해야 한다. 온라인 여행업자는 고객과 eCRM(전자상거래 고객관계경영)을 구축하기 위한 첫 번째 요구사항으로서는 여행자의 욕구와 요구 사항을 명확히 구분하고 파악할 수 있는 분석도구가 필요할 것이다.
다섯째, 온라인 여행사이트를 방문한 경험이 있거나 회원으로서 신규 가입한 잠재여행자를 위한 정보의 가공에 필요한 정보유형으로서는 고객의 욕구에 관한 정보가 필요한데, 이러한 정보로서는 기존의 여행전자상거래를 통해 구매한 경험이 있는 여행자들을 대상으로 한 최초의 구매동기 등에 관한 정보, 여행정보요구나 여행문의를 한 잠재여행자의 개인적인 특성과 관심분야 등에 대한 자기입력 정보, 웹사이트 상에서의 검색언어 유형 등에 대한 정보 등이 필요하다.
여섯째, 여행전자상거래에서 eCRM(전자상거래 고객관계경영)을 성공시키기 위해 가장 중요한 것은 자사 상황에 적합한 전략을 구사해야 한다. 여행전자상거래에서 고객관계경영(CRM)은 단순한 시스템 구축이나 몇 번의 시도로 끝나는 활동이 아니라, 지속적인 일상적 활동임을 인식해야 할 것이다. 여행전자상거래에서는 고객점유율보다는 여행점유율로 인식하고, 특정 고객 한 사람이 여행전자상거래에서 구매하는 총량 중 자사가 차지하는 비율을 높이는 전략으로 eCRM(전자상거래 고객관계경영)을 활용하는 것이 바람직하다.
일곱째, 고객관계경영(CRM)의 기본 관점은 고객을 차별화하여, 이에 맞게 서비스를 제공하는 것이다. 따라서 여행전자상거래를 위한 eCRM(전자상거래 고객관계경영)은 우량고객에 대한 특별한 관리가 매우 중요하다. 데이터베이스를 통해 고객을 분석한다고 해서 우량고객이 저절로 파악되는 것은 아니다. 여행전자상거래에서 우량고객은 자사의 사업목표와 맞는 고객, 즉 고가의 여행상품을 제공하면, 고가의 상품을 구입하는 고객이고, 저가의 여행상품을 제공하면 저가의 상품을 구입하는 고객이 우량고객이 된다.
여덟째, 선별된 우량고객을 지속적으로 관리하기 위해서는 고객관계경영전략을 위한 고객과 커뮤니케이션 수단이 중요하다. 고객과의 커뮤니케이션의 품질을 높이기 위해서는 첫째, 고객의 구매의향, 문의나 불만에 대하여 즉각적으로 응답해 줄 수 있는 반응성(responsiveness)이 있어야 한다. 둘째, 고객을 직접 상대하는 담당자가 고객에게 한 약속을 지킬 수 있는 책임감(responsibility)이 있어야 한다. 셋째, 고객과의 커뮤니케이션은 회사와 고객에게 모두 도움이 될 수 있는 호혜성(reciprocity)이 있어야 한다. 넷째, 고객을 좀 더 잘 이해하고 커뮤니케이션할 수 있는 현재까지의 접촉기록(repository)이 있어야 한다.
The main purpose of this study is to find the vision of 21C on-line travel agency by giving the alternatives of EC(Electronic Commerce) activation and continuous CRM(Customer Relationship Management). The detailed purposes to achieve it are as follows.
The first is to make the criteria of analysis by systemizing the theory on EC and CRM. The second is to make the hypothesis and the study model on the basis of EC and CRM. The third is to give the strategic alternative for EC formation and CRM of on-line travel agency on the basis of EC empirical analysis.
The time range of study is set to 2001 as a main year of analysis. The space range of study is limited to the general travel agency based on Seoul. The structures of this study are as follows.
The first chapter is to describe the study objective, the study range and method, the need of eCRM(electronic Customer Relationship Management) according as on-line travel agency introduces Travel EC(Travel Electronic Commerce). The second chapter is to describe the theoretical background to achieve the study objectives. These are compose of the concept and the role of on-line travel agency, the concept and the sort of Travel EC, and the theory of Travel EC based on the influence factor, the theory of CRM based on the concept and the formation factor of CRM, the correlation of Travel EC and eCRM based on them, the survey of domestic and foreign study trend. The third chapter is to set the measuring criteria for the influence factor of Travel EC and the formation factor and the result factor of CRM, and after the study model and hypothesis are set, and to do such the survey plans as the structure of questionnaire, the survey method and the analysis method. The forth chapter is composed of the result of analysis and comprehensive meaning through the statistic analysis for the data analysis and the test of the study model by the empirical analysis. The fifth chapter is composed of the conclusions.
The alternatives based on the result of empirical analysis are follows. The first, the on-line travel agency is to satisfy the traveler's needs and wants. They deal with EC. The quality factor of travel website system is needed for inducing latent travelers into on-line world through various marketing activities and management activities, and the direct system management alternative and the indirect management alternative through franchised pattern or strategic merge are needed as alternative for solving the uncertainty of EC in on-line travel agency.
The factor of inducing travelers to visit continuously the website of on-line travel agency is not only the simple travel information, but addictive entertainment factor is also needed. The on-line travel agency has to search the alternative of being grown as portal expert travel agency and various distribution channel such as travel products and travel information provide through business merge of portal information providers.
The second, as the proposal to form the relationship between travelers and on-line travel agency, the analysis tool to catch definitely the traveler's need and wants is needed. When the tool to discriminate which factors traveler is satisfied or unsatisfied with exists, eCRM is able to be accomplished successfully.
When it is revealed that the factors of satisfaction and confidence on website of the on-line travel agency made an strong influence on on-line purchase intention and word-of-mouth behavior in Travel EC, it is known that the confidence of travel information provide and system is different from one of the existing travel agency. The alternative which is able to get the traveler's confidence is eCRM.
In order to induce the latent traveler into the website of on-line travel agency, the alternatives of one to one marketing such as website banner advertising for travelers, various information and travel community for web surfer is set up by collecting their information and identifying their need and wants.
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