하이퍼로컬 미디어를 통한 지역공동체 의식의 강화 가능성에 대한 실증분석: “당근마켓” 이용동기 및 행동이 사회적 결속과 지역 애정도에 미치는 효과 분석 = An Empirical Study of Testing the Possibility of Strengthening Community Consciousness through Hyperlocal Media: Effect of Usage Motives and Behaviors of ‘Daangn Market’ on Social Solidarity and Community Attachment

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 하이퍼로컬 미디어인 당근마켓이 개인의 사회적 결속, 지역 애정도 및 주관적 안녕감에미치는 영향을 파악하는 데에 그 목적을 두고 있다. 이를 위해 당근마켓 이용을 설명하는 네 가지동기(오락, 편리성, 경제성, 지역성)를 독립변수로 설정하였으며, 네 가지 이용동기와 당근마켓 이용행동, 지식공유, 사회적 결속, 지역 애정도 그리고 주관적 안녕감 간의 관계를 구조방정식 모형을 통해 분석하였다. 특히 본 논문은 당근마켓 이용을 ‘거래적 이용’과 ‘지역생활 관련 이용’ 두 가지로 구분함으로써 변수 간의 관계를 보다 면밀하게 살펴보았다. 당근마켓 사용경험이 있는 성인들로부터 수집된 정량적 데이터(N = 1000)를 분석한 결과로 첫째, 오락, 경제성, 지역성은 당근마켓의 거래적 사용에 긍정적인 영향을 미쳤고, 오락과 편리성은 지역생활 관련 이용을 촉진한 것으로나타났다. 둘째, 당근마켓의 거래적 이용은 사회적 결속에 통계적으로 유의한 직접효과를 미쳤으며, 지역생활 관련 이용은 지식공유를 통해 사회적 결속을 간접적으로 높이는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 결속은 주관적 안녕감에 유의한 직접 영향을 미쳤고, 이 영향력은 지역 애정도에 의해부분적으로 매개되었다. 마지막으로 당근마켓 거래적 이용과 지역생활 관련 이용은 모두 지역 애정도와 주관적 안녕감에 유의한 긍정적 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 하이퍼로컬 미디어인 당근마켓이 개인에게 미치는 효과에 대해 실증적으로 분석했고, 디지털 미디어 시대에 동네의 의미를 확장했다는 점에서 이론적 그리고 실천적 함의를 갖는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Daangn Market is a marketplace platform intended to facilitate second-hand goods transactions and communication within the local community. This platform offers an online GPS service which makes hyper-locality the key feature of the application.
This study aims at investigating the effects of Daangn Market as a hyperlocal media channel on individuals’ social solidarity, community attachment and subjective well-being. Four usage motives of Daangn Market (playfulness, convenience, economic feasibility and locality) were included as independent variables. We tested their structural relationships with Daangn Market usage, knowledge sharing, social solidarity, community attachment and subjective well-being. Daangn Market usage was divided into transactional usage and local-life-related usage in order to examine the detailed effects and paths. Data analysis was progressed by structural equation modeling. Data used for statistical analysis were collected through an online survey from 1,000 adults who used Daangn Market for at least once. As a result, playfulness, economic feasibility and locality positively predicted transactional usage while local-life-related usage was positively predicted by playfulness and convenience. Transactional usage of Daangn Market significantly predicted social solidarity in a direct positive path while local-life-related usage positively predicted social solidarity indirectly with knowledge sharing as a mediator. Social solidarity had a significant effect on subjective well-being which was partly mediated by community attachment. Transactional usage and local-life-related usage both had positive indirect effects on community attachment and subjective well-being. This research empirically highlighted the effects of Daangn Market as a hyperlocal media and expanded the role of neighborhood in the digital media era. Practical and theoretical implications of the research were also discussed.

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