패키지 후면디자인의 시각적 정보가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 반려동물 유기농 사료를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the past, animals were raised to protect a house and for enjoyment of human. However, they have recognized as a member of family as well as a companion of the life according to the changing to an aging society and the rapid increasing of single household. Like the word ‘pet’ was changed to ‘companion animal’ and the verb ‘raise’ was also changed to ‘live together’,now they are not one’s possessions but something to live together.
As people who think a companion animal as family and are willing to invest their money and time for the animals have increased, the related industries also has grown every year. Especially ‘Pet Food’ is regarded as the eating culture of ‘my family’ and emerging as a blue ocean in Korean food industry. Due to the changing of a social awareness and the upgrading of a consumption, people tend to purchase the products certainly guaranteed – even though they are expensive. Therefore, Korean companies are competing to release the premium ‘organic’ pet food made of fresh ingredients.
However, people’s awareness for safety and sanitation was increased than before due to the ingredient shock which occurred continuously in the pet food and they became to be interested in the visual information which included in the package design of the products. Hence, we assumed that the design in the back of the package might be significantly important because it includes in-depth information of the product. Moreover, we started this study under the assumption that the visual presentation in the view of a design might be effective to achieve the goal of communication through providing a helpful information for customers.
Therefore, the goal of this study is to suggest a guideline for the design in the back of the package of the organic pet food for companion animals, which can have a positive effect to deliver information efficiently and to a purchasing behavior, by understanding how the presentation types of the visual information effects on customer’s attitudes.
First of all, we established a theatrical system for the organic pet food for companion animals, the design in the back of the package, the elaboration likelihood theory, customer’s attitudes, and the information processing process.
In Chapter 3, we divided the visual information extracted through the elaboration likelihood theory and the 1st pilot survey of customers into central clue and circumferential clue and based on it, we conducted a case analysis for domestic/international design in the back of the package of the organic pet food for companion animals on sale. For the cases, we also analyzed it by the two factors; the visual information and the presentation type and drew the problem and the average.
In Chapter 4, we developed the three visual presentation type of the experimental stimulants for the empirical study, based on the results from the case analysis. The stimulants were a virtual and new brand which did not include customer’s attitude and it was improved by the 8 package design experts through in-depth interview. 
In the empirical study in Chapter 5, we implemented a survey targeting on customers who had an experience to raise a companion animal, through the experimental stimulants. The questionnaire was divided by the central clue and the circumferential clue, to keep the independence of the experimental groups by the visual information. The period of the survey was 5 days – started on 14th Oct. 2020 – via online and the 268 out of the 305 questionnaire were used in the analysis after removing the failed ones.

Finally, the results by the empirical study were as follows:
First, the customers who purchase the organic pet food for a companion animal tend to understand only major visual information of the back of the package design through cognitive elements such as their knowledge or information and it showed that the attitude meaningfully effected on a motivation to select or purchase the products.
Second, in terms of the design in the back of the package of the organic pet food for companion animals, it showed that the visual information (central clue and circumferential clue) effected on customer’s attitudes (awareness, emotion, and behavior) according to the visual presentation types (information, sensibility, and mixed). Among the presentation types, the customer’s attitude for the mixed showed high values In all areas statistically. From the results we can assume that an image as well as a text in the visual information significantly effects on the customers to have clear awareness and positive attitude. Moreover, we also found that it can increase reliability and preference of the customers to the products.   
 
Although this study includes the limited experimental group of the organic pet food for companion animals, we expect that it’ll be a cornerstone to establish a guideline for the design in the back of the package, which will be able to be helpful for the customers to select and use of all kinds of the pet food. We also expect that the companies will be able to increase reliability and preference of their brands through a communication of the correct visual information through the study.

국문 초록 (Abstract)

한때 동물은 집을 지키고 사람에게 즐거움을 주기 위해 기르는 소유물이었던 시절이 있었다. 그러나 시간이 지나 고령화 사회로의 진입과 1인 가구의 급격한 증가로 동물은 삶의 동반자이자 가족의 구성원으로 인식되고 있다. ‘애완동물’이라 부르던 명칭이 ‘반려동물(伴侶動物)’로 바뀌고 ‘기른다’는 표현에서 ‘산다’라는 의미가 된 것처럼 동물은 소유물이 아닌 함께 살아가는 존재가 되어가고 있다. 이처럼 반려동물을 가족처럼 생각하며 물질적·시간적 투자를 아끼지 않는 사람들이 증가하면서 관련 산업은 해마다 큰 성장세를 이어가고 있다. 이 중에서도 반려동물의 주식이 되는 ‘사료’는 ‘내 가족이 먹는다’는 식문화(食文化)로 자리 잡으면서 국내 식품업계의 블루오션으로 떠오르고 있다. 이러한 사회 인식 변화와 소비의 고급화로 인해 가격이 고가여도 확실히 검증된 제품을 구매하고자 하는 안전 위생 의식이 강화됨에 따라, 국내 기업들은 신선한 원재료를 강조한 프리미엄 ‘유기농’ 사료를 앞다퉈 출시하고 있다.
하지만 국내에서 판매 중인 사료에서 잇따라 발생한 원재료 파동으로 인해 소비자들의 안전 위생 의식은 전보다 더욱더 강화되었으며, 제품 패키지 디자인에 기재된 시각적 정보에 많은 관심을 기울이게 되었다. 이에 따라 제품의 상세한 정보를 다루는 패키지 후면디자인의 중요성이 높을 것으로 상정하였다. 또한 소비자가 원하는 실질적인 정보 제공으로 소통의 목적을 이루기 위해서는 디자인적 관점에서 시각적 표현이 효과적일 것이라는 가정 하에 연구를 시작하였다. 따라서 본 연구의 목적은 시각적 정보의 표현유형에 따라 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여, 효율적인 정보 전달과 구매 행동에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 반려동물 유기농 사료 패키지 후면 디자인의 가이드라인을 제안하는 데 있다.
먼저 연구를 위해 반려동물 유기농 사료, 패키지 후면디자인과 시각적 정보 그리고 정교화 가능성 이론과 소비자 태도 및 정보처리 과정에 대한 이론적 체계를 구축하였다. 이후 제3장에서는 정교화 가능성 이론과 1차 소비자 예비설문조사를 통해 추출한 시각적 정보를 중심단서와 주변단서로 분류하였고, 이를 기준으로 현재 판매되고 있는 국내외 반려동물 유기농 사료 패키지 후면디자인에 대한 사례분석을 진행하였다. 조사한 사례는 시각적 정보와 표현유형별 두 가지로 종합적 분석하여 문제점과 평균값을 도출하였다.
4장에서는 사례 종합 분석에서 얻은 결과를 바탕으로 실증연구를 위한 실험 자극물을 세 가지 시각적 표현 유형별로 개발하였다. 실험 자극물은 소비자 태도가 형성되지 않은 가상의 신규 브랜드로써, 패키지 디자인 전문가 8명을 대상으로 심화 인터뷰를 통해 얻은 견해를 반영하여 보완되었다.
5장 실증연구에서는 실험 자극물을 통해 반려동물 양육 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 시각적 정보에 따른 실험집단의 독립성을 확보하고자 중심단서와 주변단서 두 가지로 분리하였다. 설문조사 기간은 2020년 10월 14일부터 온라인을 통해 5일간 진행되었으며, 총 305부의 설문을 회수하여 응답 오류를 제거한 268부의 설문을 연구 분석에 사용하였다.

마지막으로 실증 연구를 통해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 반려동물 유기농 사료를 구매하는 소비자는 본인이 가지고 있는 지식과 정보 등의 인지적 요소를 통해 후면디자인의 주요한 시각적 정보만을 파악하고자 하며, 이는 제품을 선택하거나 구매하고자 하는 행동 의욕적 요소에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 반려동물 유기농 사료 후면디자인에서 시각적 정보(중심단서, 주변단서)는 시각적 표현 유형(정보, 감성, 혼합)에 따라 소비자 태도(인지, 감정, 행동)에 차이가 있는 것으로 나타났다. 표현 유형 중에서도 혼합형에 대한 소비자 태도가 통계적으로 모두 높은 결괏값을 보였다. 이는 시각적 정보의 텍스트 표현도 이미지(그래픽) 표현과 더불어 소비자들에게 정확한 인지와 긍정적인 태도를 형성하는 데 영향을 미치는 것으로 유추할 수 있다. 또한 이를 통해 제품에 대한 신뢰도와 선호도를 상승시키는 결과로 연결될 수 있음을 알 수 있었다.

본 연구는 비록 반려동물 유기농 사료라는 한정적인 실험군을 통해 진행되었으나, 모든 반려동물 사료를 대상으로 소비자의 올바른 선택과 안전한 사용에 도움을 줄 수 있는 패키지 후면디자인 가이드라인을 제정하는데 초석이 되길 바란다. 또한 기업적 측면에서는 올바른 시각적 정보의 커뮤니케이션을 통해 브랜드 신뢰도와 소비자 선호도를 제고하는 데 큰 도움이 될 수 있길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 범위 3
• 3. 선행연구 고찰 6
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 반려동물 유기농 사료 9
• 1) 사료의 법적 정의 및 분류 9
• 2) 유기농 사료의 개념 및 인증제도 14
• 3) 국내외 반려동물 사료시장 분석 19
• 2. 패키지 후면디자인과 시각적 정보 26
• 1) 패키지 후면디자인과 정보의 시각화 26
• 2) 반려동물 사료 패키지 후면디자인의 기능 29
• 3) 반려동물 사료 패키지 후면디자인의 요소 30
• 4) 반려동물 사료 패키지 후면디자인의 소구유형 40
• 3. 패키지 후면디자인에 대한 정교화 가능성 이론의 적용 43
• 1) 정교화 가능성 모델의 개념 및 적용 43
• 2) 중심단서와 주변단서 45
• 4. 반려동물 사료에 대한 소비자 태도 47
• 1) 소비자 태도의 두 가지 견해 47
• 2) 소비자 정보처리 과정 52
• Ⅲ. 반려동물 유기농 사료 패키지 후면디자인 분석 55
• 1. 반려동물 유기농 사료 패키지 후면디자인의 시각적 정보 55
• 2. 국내‧외 반려동물 유기농 사료 패키지 후면디자인 사례분석 62
• 3. 사례 종합 분석 84
• Ⅳ. 실험자극물 디자인 전략 및 개발 89
• 1. 실험자극물 디자인 전략 설정 89
• 2. 실험자극물 디자인 개발 90
• 3. 전문가 심층 인터뷰 98
• Ⅴ. 실증연구 102
• 1. 연구 문제 및 가설 102
• 2. 연구 조사 방법 104
• 3. 가설검증 및 분석 결과 107
• 1) 연구대상의 인구 통계학적 특성 107
• 2) 반려동물 양육 경험과 유기농 사료의 구매 실태 108
• 3) 측정 도구의 타당도와 신뢰도 109
• 4) 가설 검증 및 결과 분석 113
• Ⅵ. 결론 122
• 1. 연구의 요약 122
• 2. 연구의 한계 및 제언 124
• 참고문헌 125
• 부록 : 설문지 129
• ABSTRACT 139