온라인 VR 스토어 이용자의 체험요소 연구 - 체험마케팅 이론을 중심으로 - = A Study on the Experiential Elements of Online Virtual Reality Store Users - Focusing on Experiential Marketing Theory -

국문 초록 (Abstract)

(연구배경 및 목적) 사회변화 및 관련 기술의 발전으로 온라인 쇼핑의 급격한 증가와 함께 다양한 온라인 쇼핑 경험이 등장하면서, 이러한 변화 속에서 여러 산업에서는 VR(가상현실) 기술을 활용한 서비스 대한 관심이 높아지고 있다. 2D 이미지를 통해 제품의 크기, 색상, 재질 및 설명을 확인할 수 있는 방식이었던 기존의 온라인 쇼핑 경험을 뛰어넘는 VR 스토어의 중요성이 점차 부각되고 있다. 기업이 소비자에게 차별화된 맞춤형 서비스를 제공하고 소비를 촉진하기 위해서는 VR의 특성과 체험 요소를 심도 있게 분석하는 것이 필수적이다. 이에 본 연구는 체험형 서비스를 제공하는 VR 스토어의 체험 요소를 조사하고, 소비자 유입 및 구매 확률을 높일 수 있는 체험 요소를 제안하는 데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구에서는 선행연구를 토대로 가상현실에 대한 이론적 고찰을 수행하고, 번 슈미트의 전략적 체험 모듈을 바탕으로 체험 요소를 도출하여 각 사례조사를 통해 VR 특성과 VR 스토어에서 제공하는 체험 서비스를 평가하기 위한 체험 마케팅 요소를 도출하였으며, 이를 바탕으로 사례 분석을 위한 VR 스토어의 특성과 체험 요소에 대한 분석 기준을 제시하였다. 아울러, VR의 특성을 반영하여 번트 슈미트의 체험 마케팅 이론을 기반으로 8개의 VR 스토어 사례의 체험 요소와 체험 서비스를 분석하였다. 이를 통해 구매 확률을 높일 수 있는 핵심적인 전략적 체험 요소를 도출하고자 하였다. (결과) 선정된 8개의 사례를 조사한 결과, VR 스토어의 총점은 사례1이 가장 높게 나타났다. 사례2의 감각 및 행동 체험 요소가 가장 높은 점수로 평가되었으며, 사례1과 사례7은 동일한 점수로 평가되었으나, 사례7의 인지 및 행동 요소가 사례2 보다 높은 것으로 나타났다. 사례4과 사례8 역시 같은 점수로 평가되었지만, 사례8은 행동 요소 측면에서 강점을 보였다. 반면, 사례6은 인지 체험 요소가 현저히 낮았으며, 사례5는 감성 체험 요소가 미흡한 것으로 드러났다. (결론) 8개의 사례에 대한 분석 결과, 사례1이 가장 높은 총점을 나타냈으며, 이는 실제로 사례1이 전략적인 움직임을 유도하는 체험관을 제공함으로써 체험 요소를 극대화한 것에 기인한다는 것을 확인하였다. 사례8의 경우 총점은 낮았으나, 개임 체험을 통해 할인 혜택도 누릴 수 있는 다양한 체험을 제공하고 있으며, 특히 체험을 통한 할인 혜택 제공 등 행동 체험 요소가 두드러진 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 VR 스토어에서 행동을 유발하는 행동적 체험과 인지적 체험이 구매 행동에 결정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었으며, 이러한 행동적 인지적 체험을 강화함으로써 소비자 유입을 제고할 수 있다는 시사점을 도출하였다. 따라서 본 연구의 결과는 VR 스토어 서비스의 설계 및 구현에 유용하게 활용될 수 있을 것이며, 향후 관련 연구의 이론적 실무적 토대를 마련하는 데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

(Background and Purpose) The exponential growth of online shopping and the emergence of diverse online shopping experiences due to social transformation and technological advancements, various industries are increasingly interested in utilizing VR (Virtual Reality) technology. The significance of VR stores is becoming increasingly evident as they surpass the conventional online shopping experience, which relied on 2D images for assessing product size, color, material, and description. To provide differentiated and customized services to consumers and to promote consumption, it is essential to conduct a thorough analysis of the characteristics and experiential elements of VR. This study aims to investigate the experiential aspects of VR stores that provide immersive services and to propose experiential elements that can enhance consumer engagement and enhance the probability of purchase. (Method) Based on previous research, this study conducted a theoretical review of virtual reality and derived experiential elements based on Bernd Schmitt's Strategic Experiential Modules (SEMs). These experiential marketing elements were developed to evaluate the characteristics of VR and the experiential services offered in VR stores through case studies. Additionally, criteria for analyzing the characteristics and experiential elements of VR stores were provided based on the characteristics of VR on Bernd Schmitt's experiential marketing theory. Furthermore, eight case studies of VR stores were analyzed to identify key strategic experiential elements that could enhance the probability of a purchase. (Results) The investigation of the selected eight cases revealed that Case 1 received the highest overall score in the VR store evaluation. The sensory and behavioral experience elements were assigned the highest rating in Case 2. Although Cases 1 and 7 received the same score, the cognitive and behavioral elements of Case 7 were found to be more pronounced than those of Case 2. Similarly, Cases 4 and 8 were rated equally, but Case 8 demonstrated particular strengths in the behavioral elements. Conversely, Case 6 had significantly lower cognitive experience elements, and Case 5 demonstrated a notable absence of emotional experience elements. (Conclusions) The analysis of the eight cases revealed that Case 1 achieved the highest overall score. This is attributed to the provision of an experience center in Case 1, which maximises experiential elements by inducing strategic movements. Although Case 8 had a lower overall score, it offered a variety of experiences, including discount benefits through game interactions, with a notable emphasis on behavioral experience elements. This study confirms that behavioral and cognitive experiences that induce actions significantly impact purchasing behavior in VR stores. By enhancing these behavioral and cognitive experiences, consumer engagement can be increased. Therefore, the findings of this study can be effectively utilized in the design and implementation of VR store services and are expected to contribute to the theoretical and practical foundations of future related research.