소상공인의 소셜커머스 활용역량이 경영성과에 미치는 영향 : 소셜커머스 회사와의 관계와 창업가정신의 조절효과를 중심으로 = (The) effect of the small business entrepreneur's use of social commerce on business performance : focusing on the moderating effects of the relationship between social commerce providers and entrepreneurship

국문 초록 (Abstract)

1997년 외환위기로 인한 장기적인 경기침체는 한국경제에 구조적으로 많은 어려움을 가져왔다. 기업의 구조조정으로 인해 많은 조기 퇴직자들이 양산되어 심각한 사회문제로 대두되고 있으며, 이를 해결하기 위한 정부의 정책적인 접근과 개인의 자구적인 노력으로 소규모 창업 및 소상공인 경영개선지원에 대한 관심이 높아지고 있다.
소상공인은 국민경제에 있어서 국가성장의 기반을 제공하고 국민의 삶과 직결되는 재화와 서비스를 제공하고 있으며 이러한 소상공인의 경제적 가치에 대해서 모든 국가들이 공통적으로 중요성을 인식하고 있는 실정이다.
생계형 자영업자의 대부분이 공통적으로 느끼는 애로는 판로개척의 한계이며 그 밖에 상품 및 고객관리, 자금, 임대료 부담 등으로 나타나고 있다.
창조경제의 한축으로 평가받고 있는 소상공인은 아직까지 한국 경제구조에서 소외받고 있는 계층으로 인식되고 있으며 이러한 상황에서 소상공인 지원을 위한 다양한 접근이 이루어지고 있으나 실질적인 도움이 되지 못하는 단발성 프로그램이 대부분이라는 평가를 받고 있다.
이러한 상황에서 장기적인 불황으로 인해 저가격 고품질의 상품을 원하는 고객들의 요구에 가장 근접한 대안으로 평가받고 있는 소셜커머스 활용을 하나의 해법으로 제안하고자 한다.
2013년말 연간 시장규모가 4조원에 달할 것으로 예상하고 있다. 현재 많은 소상공인들이 소셜커머스를 활용하고 있으며 매우 활성화되고 있는 추세이다.
이러한 소상공인의 소셜커머스 활용을 통한 경영성과를 향상하기 위하여 소셜커머스 회사와의 관계와 창조경제의 핵심요인으로 인식되고 있는 창업가정신의 조절효과를 규명하여 보다 나은 시장 환경을 구축하자는 것이 본 연구의 목적이다.
본 연구는 소상공인이 인식하는 소셜커머스 활용역량의 변수로써 고객가치와 기업역량을 선정하였으며, 소셜커머스 회사와의 관계와 창업가정신의 조절효과를 연구의 내용으로 하고 있다. 소셜커머스 회사와의 관계의 변수로는 커뮤니케이션, 상품정보성, 거래신뢰성을 선정하였고, 창업가정신의 변수로는 도전성, 진취성, 위험감수성, 혁신성을 선정하여 이들 변수들 간의 관계를 규명하고자 하였다.
본 연구의 결과를 실증분석 결과와 소상공인 특성 결과로 정리하면 다음과 같다.
실증분석의 결과는 첫째, 경영성과에 기업역량은 영향을 미친 반면 고객가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 향후 정부 유관기관의 소상공인 성공창업과 경영개선지도에 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
둘째, 소셜커머스 회사와의 관계 중 커뮤니케이션과 상품정보성이 경영성과를 조절하는 것으로 나타나 경영성과에 영향을 미치기 위해서는 소상공인과 소셜커머스 회사와의 소통이 매우 중요하다는 것과 온라인 환경이라는 특징을 고려해 볼 때 고객가치는 상품정보성과 결합할 때 경영성과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 하지만, 거래신뢰성의 조절효과는 없는 것으로 나타났는데 이는 소상공인과 소셜커머스 회사와의 대금정산과 미사용 티켓 환불 등 거래의 신뢰는 이미 정착되어 있어 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 창업가정신 중 도전성과 진취성 그리고 위험감수성이 경영성과를 조절하는 것으로 나타나 경영성과에 영향을 미치기 위해서는 소상공인의 창업가정신이 매우 중요하다는 것을 의미하고 있다. 창조경제시대의 중요한 요인으로 평가받고 있는 창업가정신의 조절효과가 증명된 것은 매우 가치가 있다고 사료된다. 하지만, 혁신성의 조절효과는 없는 것으로 나타났는데, 이는 소셜커머스가 이미 시장에서 가치를 입증 받은 것을 의미하며, 새로운 도전이라고는 보지 않는다는 것을 의미한다.
소상공인의 특성분석의 결과를 정리하면, 첫째, 소셜커머스를 활용한 경험이 있는 사업체 대표의 연령대는 30~40대가 차지하는 비율이 70.9%로 나타나 비교적 젊은 층에서 창업을 통해 경제활동을 수행하고 있음을 보여주었고 둘째, 상시종업원의 수가 아직은 영세한 수준을 벗어나지 못하고 있으나 나름대로 사업체의 형태를 갖추고 있는 4명의 상시종업원을 두고 있는 사업체가 32.8%로 나타나 음식점업과 뷰티점 운영규모가 확대되고 있다는 사실이었으며 셋째, 창업의 형태는 독립적인 창업(50.0%)에 이어 프랜차이즈 창업이 29.1%로 나타났는데 이는 프랜차이즈를 활용하는 것이 창업에 용이하다는 것을 의미한다고 하겠다. 넷째, 창업자금에 대해서 1억원 이상이 53.7%로 선행연구인 중소기업청(2010) 보다 많은 창업자금이 필요한 것으로 나타났는데 이는 프랜차이즈 창업이 차지하는 비중이 높은 데에 기인한다고 볼 수 있다. 그리고 주목할 만한 결과는 일반적으로 인식되어 있는 소셜커머스 할인율 50%가 붕괴되고 상품의 품질이 우수할 경우에는 낮은 할인율에도 쿠폰판매가 상대적으로 많은 것으로 나타나 고객들의 의식변화를 예측하는 의미있는 결과로 주목할 만하다.
연구의 시사점은 학문적 가치와 실무적 가치로 나누어 정리하였다.
본 연구의 학문적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소셜커머스에 대한 기존 연구들이 고객관점에서 이루어졌으나, 본 연구에서는 소상공인 관점에서 처음으로 접근했다는 점에서 학술적으로 의미가 있다. 둘째, 본 연구의 특성상 설문지 개발에 많은 시간이 투여되었다. 설문지를 개발하기 위하여 소상공인중 소셜커머스를 직접 활용한 경험이 있는 사업체 대표와 소셜커머스 회사 관계자, 전자상거래 전공교수 등과 FGI(Focus Group Interview)를 통해 소셜커머스와 관련된 변수들을 측정할 수 있는 다문항의 설문을 도출하게 되었다. 독립변수로써 고객가치와 기업역량을 도출하였고, 조절변수로는 소셜커머스 회사와의 관계에 커뮤니케이션, 상품정보성, 거래신뢰성을 도출하여 연구를 진행하였는데 소상공인 관점에서 처음으로 개발된 설문지의 가치로 의미가 있다고 하겠다.
실무적 시사점으로 첫째, 소셜커머스를 활용하는 소상공인 사업체의 경영자의 입장에서 기업역량은 경영성과에 유의한 영향을 미친다고 인지하는 것으로 나타났는데 이는 향후 소상공인이 사업체를 경영할 때 소셜커머스를 하나의 유용한 경영전략의 수단으로 활용할 수 있다는 것이다. 본 연구의 접근시점에서 경영성과에 대한 기대는 재무적 성과보다는 비재무적 성과가 나타날 것으로 예상하였으나 결과적으로 재무적 성과가 유의하다는 결과가 나와 소셜커머스 활용에 대한 소상공인 사업체들의 향후 전망을 밝게 보여주는 결과라고 할 수 있다.
둘째, 고객가치에 있어서 소상공인 사업체 경영자들의 인식의 변화가 필요하다는 것이다. 소셜커머스를 활용한 소상공인 입장에서는 기업역량이 우선이지 고객가치에 대해서는 인식이 약하다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 소상공인 의식전환의 필요성을 의미하며 소상공인 교육지원 및 경영개선지도에 있어서 반영하여야 할 의미있는 결과로 해석할 수 있다.
본 연구의 한계점으로 대상이 주로 음식점을 경영하는 소상공인이었기에 소셜커머스 전반의 경영성과로 평가하기 어렵다는 점을 들 수 있으며 향후에는 다양한 업종의 소셜커머스 활용을 비교하여 차별적인 적용에 대한 연구가 필요할 것으로 판단되고, 처음으로 시도된 학문적 연구라는 측면에서 보다 많은 이론 및 실증연구를 통하여 전자상거래 운영의 가치 있는 비즈니스모델로 발전시켜야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effect of the Small Business Entrepreneur's Use of Social Commerce on Business Performance
- Focusing on the Moderating Effects of the Relationship between Social Commerce Providers and Entrepreneurship -

Since the economic crisis of 1997, restructuring of companies has been occurred with frequency and early retirement has become one of the critical social problems. A number of early retirees has become small business entrepreneurs. Those who are providing the fundamental goods and services are belonging to the important part of domestic economy growth. However, most of them are self-employed people who are working for livelihood and have lots of business problems including marketing, customer relationship, cash flow, rental fee, and new market opening. In this situation, the use of social commerce would become one of the solutions to overcoming business difficulties for small business entrepreneurs.
As predicted, market size in 2013 is over 400 billion won, and social commerce is growing rapidly. Nowadays many small business owners are making full use of social commerce. Thus, this study are investigating both whether the use of social commerce would positively affect business performance and whether the relationship between social commerce providers and owner's entrepreneurship would have moderating effects on the use of social commerce and business performance. The use of social commerce was measured by customer value and firm's capability; the relationship to providers was measured by communication, product/service informativeness, and transaction reliability; and finally entrepreneurship was measured by challenge, a progressive spirit, risk-taking tendency, and innovativeness.
This study conducted empirical analysis to verify hypotheses and finally collected 134 questionnaires from small business owners who have experienced the marketing promotion using social commerce. As a result of hierarchical multiple regression analysis, this study would be concluded as follows. First, a firm's capability affected business performance, but customer value didn't. Second, among the attributes of the relationship to the providers, communication and product/service informativeness have moderating effects on the use of social commerce and performance. Therefore, in online-based business environment it shows that mutual communication and accuracy-informativeness are very important to the customers. Third, among the attributes of entrepreneurship, challenge, a progressive spirit, and risk-taking tendency have moderating effects on the use of social commerce and performance. These results explain that the entrepreneurship of small business owners is very critical to the success of business.
This study has both academic and practical implications. As academic implications, this study is the first research gathering data from small business owners, not customers. This study also required the development of questionnaires and after investing lots of time and efforts to meet business owners, social commerce providers, and e-commerce experts, multi-faced questionnaires were developed to measure the perception of small business owners. As practical implications, relationship between the providers and entrepreneurship of owners play a very significant role in business success and customer value. This study has some limitations, including geographical region, food industry focusing, and cross-sectional research. It is expected that further research would overcome these limitations.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표 목차 ⅳ
• 그림 목차 ⅵ
• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 목적 1
• 제 2 절 연구의 내용 및 구성 3
• 제 2 장 연구의 이론적 고찰 5
• 제 1 절 소상공인 5
• 1. 소상공인의 개념 및 현황 5
• 2. 소상공인의 특성 11
• 제 2 절 소셜커머스 14
• 1. 소셜커머스의 개념 및 유형 14
• 2. 소셜커머스의 현황 19
• 3. 소셜커머스의 활용역량 22
• 4. 소셜커머스 회사와의 관계 25
• 제 3 절 창업가정신 30
• 1. 창업가정신의 개념 30
• 2. 창업가정신의 특성 32
• 제 4 절 경영성과 36
• 1. 재무적 성과 36
• 2. 비재무적 성과 39
• 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 46
• 제 1 절 연구모형 46
• 제 2 절 연구의 가설 47
• 1. 소셜커머스 활용역량과 경영성과와의 관계 47
• 2. 소셜커머스 활용역량과 소셜커머스 회사와의 관계 48
• 3. 소셜커머스 활용역량과 창업가정신과의 관계 49
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 51
• 1. 소셜커머스 활용역량 51
• 2. 소셜커머스 회사와의 관계 52
• 3. 창업가정신 54
• 4. 경영성과 56
• 제 4 절 설문지의 구성 57
• 제 4 장 실증연구 분석 58
• 제 1 절 자료의 분석 58
• 1. 자료의 일반적 특성 58
• 2. 자료의 분석 절차 62
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도 검증 63
• 1. 독립변수의 요인분석 및 신뢰도 검증 63
• 2. 조절변수의 요인분석 및 신뢰도 검증 64
• 3. 종속변수의 요인분석 및 신뢰도 검증 66
• 제 3 절 가설 검증 67
• 1. 각 변수들의 상관관계 분석 67
• 2. 소셜커머스 활용역량의 경영성과와의 관계 69
• 3. 소셜커머스 활용역량의 소셜커머스 회사와의 조절효과 71
• 4. 소셜커머스 활용역량의 창업가정신과의 조절효과 75
• 제 4 절 가설 검증의 요약 80
• 1. 독립변수 요약 80
• 2. 조절변수의 요약 80
• 3. 상호작용변수 요약 80
• 제 5 장 결 론 83
• 제 1 절 연구결과 83
• 제 2 절 연구의 시사점 및 향후 과제 85
• 참고문헌 87
• Abstract 103
• 부록 : 설문지 106

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