중국 웹드라마 창의중차(创意中插) 광고가 시청자 태도에 미치는 영향 = The Effects of Creative Interpolation Advertisement in Chinese Web Drama on Viewers' Attitudes

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 동안 인터넷과 모바일 기술이 발전에 따라 중국에서 온라인 동영상 이용자는 2022년 12월에 네티즌의 96.8%에 달하여 온라인 동영상에 광고를 삽입하 상업적 가치가 크다. 창의중차 광고에 관한 연구가 많지 않고 창의중차 광고가 다른 광고 유형과 가장 중요한 차이점이 정보성과 일치성을 연구모형에 사용하는 연구가 거의 없다. 창의중차 광고의 가장 중요한 특성이 웹드라마의 배경을 그대로 살리고 웹드라마의 배우들이 출연하는 것이어서 소비자가 드라마에 대한 몰입과 광고모델의 인지도가 시청자의 광고태도와 제품태도에 영향이 있는지를 규명해야 한다. 마지막으로 창의중차 광고는 웹드라마와 일치성이 높지만 시청자가 지각된 침입성이 광고태도와 제품태도에 미치는 영향이 있는지 규명할 필요가 있다고 생각한다. 따라서 본 논문은 창의중차 광고의 정보성, 일치성과 침입성 그리고 광고모델 인지도, 웹드라마 몰입이 광고태도와 제품태도에 미치는 영향을 검증하고자 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 창의중차 광고의 정보성과 일치성이 높으면 시청자의 광고태도와 제품태도를 향상할 수 있으며, 시청자가 웹드라마에 대한 몰입과 광고모델의 인지도가 광고태도와 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시청자가 지각된 창의중차 광고의 침입성이 광고태도와 제품태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 광고태도는 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 기반으로 광고주에게 창의중차 광고를 제작하고 삽입하기 위해 시사점을 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of Internet and mobile technology in recent years, online video users in China accounted for 96.8% of netizens in December 2022, which is of great commercial value in inserting advertisements into online videos. There are not many studies on Creative Interpolation Advertisements, and few studies use informativeness and conformity in research models, which are the most important differences between Creative Interpolation Advertisements and other types of advertisements. The biggest feature of Creative Interpolation Advertisements is to keep the scene in the drama intact and actors appear in the drama, so consumers' flow in web dramas and recognition of advertising models affect advertising attitudes and product attitudes. Finally, Creative Interpolation Advertisements are highly conformity with web dramas, but I think it is necessary to investigate the effect of perceived intrusion by viewers on attitudes. Therefore, this paper conducted a survey to verify the effect of informativeness, conformity, recognition of advertising models, flow in web dramas, and intrusion of Creative Interpolation Advertisements on advertising attitudes and product attitudes. According to the analysis, viewers can improve their attitude toward advertisements and products if the informativeness and conformity of Creative Interpolation Advertisements is high, and viewers' flow in web dramas and recognition of advertising models do not significantly affect advertising attitudes and product attitudes. It was found that the intrusion of Creative Interpolation Advertisements perceived by viewers had a negative effect on advertising attitude and product attitude, and advertising attitude had a positive effect on product attitudes. Based on the results of this study, we would like to provide implications for advertisers to produce and insert Creative Interpolation Advertisements.

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