관광지의 특성, 관광자의 지각된 가치, 만족, 행동의도간의 관계연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광지의 특성에 대해 관광자가 지각하는 효용적 가치와 쾌락적 가치에 영향을 미치는 요인뿐만 아니라 관광자의 지각된 가치 이후에 나타나는 만족과 행동의도 간에 어떠한 관계가 있는지에 대해 필요한 실증적인 자료를 분석하였다. 이를 위해 관광지의 특성에 관한 선행연구의 체계적인 이론적 고찰을 통하여 관광지의 특성을 도출하여 물리적 특성, 서비스품질, 지각된 위험, 접근성으로 구분하여 제시하였으며, 관광지의 특성 요인들이 관광자의 지각된 기치를 매개변수로 하여 관광자의 만족과 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검정하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 관광지의 특성을 구성하는 요인들과 관광자의 지각된 가치가 어떻게 차원화 되는지를 검정했다. 관광지의 특성은 물리적 속성, 서비스품질, 지각된 위험, 접근성으로 분류되었고, 관광자가 지각하는 가치는 효용적 가치와 쾌락적 가치 차원으로 구분되었다.
둘째, 관광지의 특성이 관광자의 지각된 가치, 만족, 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 검정하였다. 즉 관광지가 지닌 특성이 관광자의 소비자행동에 중요한 영향을 미침을 확인할 수 있었다.
셋째, 관광자의 지각된 가치가 만족과 행동의도에 영향을 미치며, 이러한 가치의 효용적 가치, 쾌락적 가치의 요인은 관광지의 특성이 관광자의 만족과 행동의도에 미치는 영향에 매개변수로 작용한다는 사실을 또한 밝혀내고 있다.
넷째, 관광지에서 관광자가 지각하는 가치를 유발시킬 수 있는 원인인 관광지의 특성을 규명하여 이를 실증적으로 검정하고 있다. 관광지의 특성과 관광자의 지각된 가치와의 관련성을 검정한 결과, 관광지의 특성들 가운데 접근성을 제외한 모든 요인들이 관광자의 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 관광지의 접근성과 관광자의 지각된 가치간의 관계는 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 관광자의 지각된 가치가 만족에 영향을 미칠 것이라는 가설에서 관광자가 지각하는 효용적 가치와 쾌락적 가치 공히 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광자의 지각된 가치와 만족간의 인과관계를 다룬 국내외 선행연구의 연구결과와 대부분 일치하는 것으로 관광지에서 관광자가 지각하는 가치는 관광자의 만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있음을 입증하였다.
마지막으로, 만족과 행동의도와의 관계에서 관광자의 만족은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 관광지의 특성과 관광자가 지각하는 가치는 여러 측면을 종합한 총체적인 표현으로서 만족과 행동의도에 중요한 역할을 하고 있으며, 관광지의 특성과 관광자의 지각된 가치의 통합적 논의는 매우 유용한 결과를 제공할 수 있었다.
본 연구의 시사점으로는 첫째, 국내의 관광관리기구 및 관광관련 기업들은 국내를 방문하는 해외 관광자들의 지각된 가치를 증대시켜 만족과 긍정적인 행동의도를 극대화시킬 수 있는 방법을 설계해야 한다.
둘째, 마케팅 담당자들은 지속적인 광고를 통해 국내 관광지에서의 체험에 대해 관광자의 긍정적인 지각된 가치를 유발시키는 이미지를 구축해야 한다. 특히 관광자가 지지는 기대는 단순히 정보나 광고에 의한 기대뿐만 아니라 사전의 방문경험이나 유사시설 방문에 대한 다른 사람들의 경험 등이 고려되어 나타나는 비교수준이므로, 실제 성과만을 강조하여 막연한 기대를 구축하는 것 보다 현실적인 기대수준을 구축하는 마케팅 관리가 요구된다. 이를 위해, 국내 관광지를 방문한 해외관광자의 과거 방문경험에 근거한 기대관리(유사시설 방문, 이전 방문 경험 등), 준거인이 되는 다른 사람들의 방문경험에 근거한 기대관리(구전효과관리, 불평행동처리 등), 체험지내 관광기업들의 관리나 촉진활동 등 상황에 의해 형성되는 기대관리(광고전략 등)가 이루어져야 할 것이다.
셋째, 국내 관광지의 정보시스템 구축이 필요하다. 인터넷 등을 통한 국내 관광지에서의 체험에 대한 사전정보제공은 물론, 관광을 위한 교통·숙박·장비·비용·소요시간 등을 제공해 준비된 체험 및 관광이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 국내 관광 및 관광수요에 대한 맞춤 서비스 제공을 위하여 검색을 통한 국내관광 정보시스템의 구축은 유용한 사전정보를 제공기능뿐만 아니라 사이버 공간에서 외국 관광자들이 국내 관광지에서의 체험에 대한 가치를 느낄 수 있도록 하는데 까지 발전해야 할 것이다.
다섯째, 관광지에서 관광자의 지각된 가치는 각종 사고를 포함한 지각된 위험의 요인에 의해 좌우되는 것으로 나타나고 있다. 관광지가 지속적으로 경쟁력 있는 관광지의 위상을 유지하기 위해 잠재적인 외국인 관광자가 국내 관광지에서 안전뿐만 아니라 관광활동에 따른 안전 및 신변보호가 절대적으로 중요하다고 할 수 있다.
여섯째, 주체조직간 협조체계의 구축 및 주체별 역할 정립이 필요하다. 국내 관광지의 활성화를 위해서는 관광정책 및 사업을 담당하는 관광 관련부처와 지자체간의 협력이 매우 중요할 것이다. 또한 각 주체별로 적합한 역할을 정립하여 상호 협력하에 추진해 나갈 필요가 있다.
이에 따 본 연구모형의 일반화를 위한 지속적인 검정이 요구되며, 연구의 한계점과 미래의 연구 과제를 제언하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine losely the determining factors of characteristics for some tourist resorts in term of perceived tourists' value and emotional value. This study also investigates the relations between satisfaction that tourists have gained and the intentioned behaviour which tourists have perceived before. With the view of this, the features' of the tourist spot in this analysis can be classified into the several aspects such as the distinctive quality, service peculiarity, perceived risk and accessibility etc. In addition this study analysed tourists' satisfaction and intentioned behaviour with tourists' perceived value as a parameter. The findings of this study can be summarized into six important points.
First, this study testified the consisting factors of the characteristics of the vacation place and how tourists' perceived value was magnified. The characteristics of the tourist spot were classified as natural characteristics, service quality, perceived risk and accessibility. The perceived value that tourists have gained was divided into utility value and pleasing value.
Second, this study confirmed that the peculiarity of tourist spot influenced tourists' behaviour.
Third, tourists' perceived value influenced the consumers' satisfaction and behavioral intentions. The factor of the value that consumers have was used as a parameter how to verify tourism characteristics which were influenced by the tourists‘ satisfaction and behaviour intention.
Fourth, the factors for the feature of the vacation place except accessibility significantly inspired perceived values of the tourists.
Fifth, tourists' perceived utility value and emotional value induced satisfaction for the consumers. This consequence is the same as previous studies of this kind of investigations.
Finally tourists' satisfaction significantly influenced tourists' behavioural intention in this analysis.
First, domestic tourism management and tourism related companies should have the plans of maximizing consumers' satisfaction and positive behavioural intention with the intensified foreign toursts' perceived values.
Second, the marketing managers of the tourism industry should promote positively perceived value images about the experiences of the tourist spot with continuous advertisings. There should be expectation management based on foreign tourists' memorial experiences, group visiting experiences, and tourism companies' management or promotion activities.
Third, it is necessary to build domestic information service in the vacation places. The information services need to include traffic, cost, and time etc.
Fourth, in providing experience to tourists based upon the customer service, there should be useful previous information and values about experiences on the cyber space.
Fifth, to give continuously tourists the competitive edge, safety and security should be guaranteed.
Sixth, it is recommended to have the workage cooperation between tourism related division and local autonomies. More extensive studies are need for the generalization of the analysis models.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제2절 연구방법 및 연구구성 = 4
• 1. 연구방법 = 4
• 2. 연구구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 관광지의 특성 = 8
• 1. 물리적 속성 = 12
• 2. 서비스품질 = 14
• 3. 접근성 = 20
• 4. 지각된 위험 = 21
• 제2절 지각된 가치 = 24
• 1. 지각된 가치의 개념 = 24
• 2. 비용 = 26
• 3. 지각된 가치에 대한 개념 접근법 = 28
• 4. 지각된 가치의 개념화 = 30
• 5. 지각된 가치의 다차원적 접근법 = 33
• 제3절 만족과 행동의도 = 38
• 1. 만족 = 38
• 2. 행동의도 = 40
• 제3장 연구방법 = 43
• 제1절 연구모형 = 43
• 제2절 연구가설 = 44
• 1. 관광지의 특성이 지각된 가치에 미치는 영향에 대한 가설 = 44
• 2. 지각된 가치가 만족과 행동의도에 미치는 영향 = 46
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 46
• 1. 독립변수 = 47
• 2. 매개변수 = 50
• 3. 결과 변수 = 52
• 제4절 설문지 구성 = 55
• 제5절 표본선정 및 자료수집절차 = 56
• 1. 표본선정 = 56
• 2. 자료수집절차 = 56
• 제6절 분석방법 = 58
• 제4장 연구결과 = 59
• 제1절 표본의 특성 = 59
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 = 59
• 2. 표본의 해외관광 소비행동 특성 = 60
• 제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검정 = 61
• 1. 신뢰도 검정 = 61
• 2. 변수의 타당도 검정 = 64
• 3. 변수들 간의 상관관계 분석 = 69
• 4. 확인 요인분석 = 70
• 제3절 가설 검정 = 74
• 1. 연구모형에 대한 적합도 검정 = 74
• 2. 가설 검정 = 77
• 3. 가설 검정 요약 = 81
• 제5장 결론 = 84
• 제1절 연구요약 및 시사점 = 84
• 1. 연구 요약 = 84
• 2. 시사점 = 86
• 제2절 한계점 및 향후 연구방향 = 89
• 1. 연구의 한계점 = 89
• 2. 향후 연구방향 = 91
• 참고문헌 = 93
• 부록 = 106
• 영문초록 = 111
• 국문초록 = 115

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