매체화 시대, 유튜브 광고의 일상 전유 전략: 삼성전자 광고의 상호텍스트성 전략을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 우리의 일상이 미디어에 총체적으로 매개되는 매체화 시대, 광고가 우리의 일상을 어떻게 침투, 전유(appropriation)하면서 자본의 공간을 확장하는지 살펴 보는 시도이다. 이를 위해 본 논문은 우리 시대 매체화 된 디지털 문화를 견인하고 있는 유튜브에 집행된 광고 중 우리를 매체화된 즐거움으로 안내하는 물신, 삼성전자 광고를 그 분석의 대상으로 삼고자 했다. 분석결과 삼성전자 유튜브 광고는 다양한 이종의 미디어 공간들을 상호텍스트성 전략을 통해 전유하면서 자본의 영토를 확대하고 있었다. 이를테면 저널리즘 양식들의 혼성 모방(pastiche), 리얼리티 프로그램의 패러디(parody), 포스트모던 영화의 브리꼴라쥬성(bricolage), 인쇄와 디지털 미디어 간의 교차텍스트성(transtextuality), 아마츄어 동영상의 회수(recuperation), 미디어와 일상 간의 경계교란(disturbance)등 교묘한 상호텍스트성 전략을 취하고 있음을 알 수 있었다. 이처럼 매체화 시대, 광고와 같은 상업적 권력이 일상성을 생산하고 주입하는 권력으로 기능하고 있다는 점은 우리의 일상공간이 점차 자본화되어가고 있는 뚜렷한 징후라고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper is an attempt to examine how advertising penetrates and appropriates our daily lives in an era of ‘Mediatization’, in which our daily lives are mediated by media as a whole, and expands the space of capital. This paper tried to analyze Samsung Electronics YouTube advertisements that are leading the digital culture of our age. As a result of the analysis, Samsung Electronics’ YouTube advertisements are a hybrid imitation of various journalism styles (pastiche), a parody of reality programs, a bricolage of postmodern film, a transtextuality between print and digital media, and it can be seen that the intertextual strategy is being taken to disturb the boundary between media and everyday space. In conclusion, this study found that in the era of mediatization, the text hegemony of advertisements is evolving into a more sophisticated mode.

목차 (Table of Contents)

• 1. 매체화 시대, 유튜브라는 문화 권력
• 2. 유튜브의 변화 & 유튜브 광고의 진화
• 3. 매체화된 일상의 전유 전략, ‘상호텍스트성’
• 4. 삼성전자 광고의 상호텍스트성 전략
• 5. 결론
• 참고문헌
• Abstract

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