인터넷 쇼핑몰에서 관계효익이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국인을 중심으로
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 일반대학원, 2011
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 일반대학원 : e-비즈니스학과 2011. 2
발행연도
2011
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
26cm
소장기관
20세기 후반부터 가속화되고 있는 정보통신 혁명은 산업혁명에 비유 할 만큼 인류의 삶의 형태를 획기적으로 변화시키고 있다. 그 중에서도 인터넷은 국가차원에서 국가 경쟁력 제고를 위한 기간산업으로서의 역할을 담당하고 있으며 개인 차원에서의 정보화, 지식화 사회에 적극 대응하기 위한 필수 불가결한 수용매체로서의 역할을 수행하고 있다고 하였다. 인터넷의 발달은 기업과 고객 모두에게 큰 영향을 주었고, 인터넷 쇼핑몰을 통해서 기업은 24시간 상점개장과 낮은 비용으로 상품 및 서비스, 정보 등을 판매할 수 있고 직접 재고를 유지하는 품목 이외에 주문 가능한 품목도 구색에 포함시킬 수 있기 때문에 일반적으로 기존 경로의 구색보다 더 광범위하다. 또한 소비자들은 편리함과 잠재적인 비용절감의 이점을 가진다. 소비자들은 자신들이 원하는 제품 및 서비스를 구매하기 위하여 정보를 탐색하거나 웹사이트를 방문하는데 기꺼이 시간을 보내며, 이를 통해 소비자들은 구매의사결정에 필요한 다양한 정보를 수집할 수 있다. 인터넷 서비스 기업과 개인의 욕구를 동시에 충족시킬 수 있다는 이점으로 인하여 인터넷 쇼핑의 거래규모는 급속히 증가하고 있다. 규제보다는 자발적으로 소비자에게 충분한 정보를 제공하고 인터넷쇼핑몰이 보다 안전하고 경제적인 효과가 큰 매체임을 알린다면 현재보다 더 많은 고객들의 증가와 함께 규모가 확대되고 그에 따른 수익성이 높은 비즈니스 모델이 될 것이다.
기업 간의 극심한 경쟁, 시장 포화, 소비자의 다양한 욕구 및 사후서비스에 대한 요구 등은 기업으로 하여금 새로운 고객을 발굴하는데 있어서 엄청난 비용과 노력을 유발시키고 있다. 기존고객과의 장기적인 관계를 어떻게 유지해야 하는지, 그리고 어떠한 고객을 대상으로 관계를 유지하는 것이 더 효과적인지, 또한 고객과 기업이 관계를 지속하는데 무엇보다 고객과 기업 모두에게 혜택이 존재해야 할 것이다.고객은 서비스 제공자들에게 자신들의 구체적인 요구사항들을 제시하여 여러 가지 관계혜택을 받을 수 있으며, 이러한 밀접한 관계로 인하여 편안함과 같은 심리적 혜택을 받는다고 하였다. 그리고 고객은 친밀성, 개인적 인지, 우정과 같은 사회적 혜택을 받을 수 있으며, 고객들은 장기적 관계혜택으로 인하여 할인과 같은 경제적 혜택도 발을 수 있다. 또한 고객들은 서비스 제공자들이 고객들의 구체적 요구에 부응하도록 함으로써 고객화 혜택을 받을 수 있다. 이처럼 기업과 고객과의 관계 구축을 통해 기업이 고객에게 제공하는 이러한 혜택들은 고객만족 및 고객충성도를 구축하는데 결정적인 역할은 하는 것으로 나타나고 있다. 기업은 고객과 관계를 구축함으로써 고객과의 관계를 장기적으로 향상시킬 수 있고 이를 통해 기업과 고객 모두에게 이익을 주는 것을 알 수 있다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하여 실시하였으며 인터넷 쇼핑몰 관계효익에 대한 재구매의도를 성과변수로, 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 고객만족을 매개변수로 하여 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 연구 과제를 도출하였다. 이러한 연구모델을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다. 문헌고찰을 토대로 개발된 연구모델은 설문조사로 수집된 자료를 통해 연구모형을 SPSS(Statistical Package for the Social Science)17.0 K for windows 와 Amos 5.0를 통해 분석한 결과를 도출하였다. 또한 이를 실제 인터넷 사용자 205명을 대상으로 설문조사를 분석해 검증하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 인터넷쇼핑몰에서의 관계효익(심리적효익, 사회적효익, 경제적효익, 고객화효익)은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. 인터넷쇼핑몰에서의 관계효익 중 경제적 효익을 제외한 모든 요인이 유의한 것으로 나타났다. 특히 심리적 효익이 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 주로 이용하는 인터넷쇼핑몰의 제품 및 가격과 개인정보를 유출하지 않으며, 인터넷 사용함에 서비스의 확신과 이용하는 인터넷쇼핑몰의 믿음이 있어야 한다고 나타났으며, 사회적 효익은 주로 이용하는 인터넷쇼핑몰에서 다른 이용자들과 친밀감을 느끼며, 인터넷쇼핑몰 상담원의 응답은 제품 구매결정에 도움이 되어야 하며, 사용후기가 제품 구매결정에 도움이 되고, 고객의견을 접수하는 기능이 잘 마련되어야 한다. 고객화 효익은 나에게 특별한 서비스를 우선적으로 제공하며, 고객의 욕구를 파악하여 상품 및 서비스와 구매 이후에도 지속적으로 각종 서비스를 제공하며, 상담원은 고객요구에 구체적이고 빠르게 응답하는 것이 인터넷쇼핑몰의 신뢰에 큰 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
반면에 경제적 효익은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 인터넷쇼핑몰에서 저렴한 가격으로 물건을 구매하거나 시간을 절약하는 효과를 본다고 해서 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰가 형성되는 것은 아니라고 볼 수 있다. 따라서 부분채택 되었다.
둘째, 인터넷쇼핑몰에서의 관계효익(심리적효익, 사회적효익, 경제적효익, 고객화효익)은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 인터넷쇼핑몰에서의 관계효익 중 심리적 효익과 고객화 효익이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심리적 효익이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객화 효익도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰에 미치는 영향과 유사한 결과로, 고객과의 약속인 제품이나 가격, 서비스를 제대로 수행하는 것이 인터넷쇼핑몰에 대한 만족에 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 또한 인터넷쇼핑몰의 빠른 응대나 욕구충족에 부응하는 맞춤서비스를 제공함으로써 만족도를 높이는 것으로 볼 수 있다. 따라서 모두 채택되었다.
셋째, 인터넷쇼핑몰에서의 신뢰는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 이는 인터넷쇼핑몰에서의 신뢰는 판매자와 구매자간에 제품을 구매함으로써 만족을 느껴 구매의 즐거움을 줄 수가 있다. 고객의 만족이 이루어지기 위해 반드시 서로 간에 신뢰는 필요한 요인으로 볼 수 있다. 따라서 채택되었다.
넷째, 인터넷쇼핑몰에서의 신뢰와 고객만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 신뢰와 고객만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 고객만족이 신뢰에 비해 재구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷쇼핑몰에서의 재구매는 신뢰 뿐만 아니라 고객만족이 이루어져야 한다고 판단된다. 따라서 채택되었다.
마지막으로 연구방법 및 연구범위에서 여러 가지 제한요인으로 인한 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해 언급하고자 한다.
첫째, 신뢰의 형성과정에서는 인터넷쇼핑몰로 인한 요인들 이외에도 중국은 엄청난 큰 도시가 많이 있다, 개인적인 성향이나 지역, 성별, 연령, 직업에 따라 차이가 있을 것으로 예상 된다. 본 연구 대상자가 베이징, 장춘, 청도 3곳인데 표본을 좀 더 다른 여러 지역과 대상을 많이 잡아서 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 지역과 표본의 대상과 연령대를 다양화하여, 자료의 대표성을 확보하고 다양한 직업과 성향을 지닌 이용자들을 분석대상으로 하여 보다 구체적이고 현실적으로 분석할 필요가 있다.
둘째, 인터넷쇼핑몰에 대한 신뢰와 고객만족에 영향을 주는 변수들을 보다 더 포괄적으로 살펴보지 못했다는 점에서 한계가 있다. 본 연구에서는 인터넷쇼핑몰에서 제공하는 관계효익(심리적효익, 사회적효익, 경제적효익, 고객화효익)요인을 중심으로 살펴보았으나 신뢰와 고객만족에 영향을 미치는 요인들은 이외에도 더 있을 것으로 예상된다. 따라서 향후 연구에서는 보다 더 많은 선행연구를 통해 다양한 변수들을 도출하여 신뢰 및 고객만족과의 관계를 살펴볼 필요가 있다.
The high-speed development of the information communicating revolution has been making enormous changes to the human ideology since the second half of 21th. Within the development, network plays the important role which has made effort to improve the national competitiveness. Personally, informationizations, better educated, as well as the active responses from society, all of them bear the indispensable important task. The development of the network made deep influence either to the enterprises or individuals. Through the Internet shopping mall, the enterprise can achieve 24 hours business, and also offer goods and information with cheap prices, this method provide more sufficient goods compared with those ordinary way of sales. In the meantime, consumers will easily find a cheaper price for the goods they need, by surfing the Internet, they will locate the proper product information, which saves the time of purchasing, also gathers more information of the product. Along with the increasing amount of the network sales and network consumers, the commercial dealings amount of Internet shopping mall also expanding gradually. Specifically, the Internet shopping mall will become more safe by providing sufficient information to consumers, with the increase of network consumers, the Internet shopping mall will grow up to be a new, independent, high-yield business system.
Excessive competition among enterprises, market saturation, the diversity requirements of consumers and after-sales service, making enterprises spend more fees and greater effort to explore new consumer groups at the meantime. Some questions like how to retain the relationship with customers, what kind of customer can make this relationship more effectively, exist in all kinds of relationship between the enterprise and customers. The customers the psychological satisfaction of enterprise will be highly promoted when the requirements from customers were satisfied by service providers, and also will see the customer intimacy to the enterprise, the enterprise's identity from individuals, friendship, social benefits etc. Due to the long-term mutually beneficial relations between enterprises and customers, it can also show economic and mutually beneficial relationship. Meanwhile, service providers will receive the mutual benefit from customers when they made satisfying requirements responses. At the same time when enterprise made good relations with customers, the interests between both parties will surely reach maximization.
This study was made of two aspects, the literature research and empirical analysis. The purpose of the research topic was achieved to derive a demerit through the achievements variable analysis between benefits and buying intention, also the medi-variation analysis between trust and customer satisfaction. In order to double check the accuracy of this research model, the first step is the empirical analysis of study, by using a theoretical basis material, and an accurate survey results. Then with the help of analysis software SPSS(Statistical Package for the Social Science) 17.0 K for Windows and Amos 5.0 above to derive results. There were totally 205 network users involved in this fair rigorous research.
First, the influence between relation benefits and trust from the Internet shopping mall. In the internet shopping mall, there are certain relevant influences between economic benefits and trust. Particularly in the relationship among psychological benefits and trust, it will improve the credibility between customers and the Internet shopping mall by protecting commodity prices and the customer's personal information, and at the same time, friendly relations with other users, and the personnel of the service, will be great help to impact the purchasing intention of consumers. So, the customer of benefits we are talking about is providing special service priority for customer, and the personnel of service solving customer's problem quickly, which will lead to achieving the purpose of trust.
In contrast, in the impact made from economical benefits to trust, the effect of low price and quick reacting time, will not make any help to the improvement of customer trust. Therefore, partly pass.
Second, the influence between relation benefits and customer satisfaction from the internet shopping mall. In the internet shopping mall, there are certain relevance among the physical benefits, the rational customer benefits and customer satisfaction. At the time when physical benefits and customer satisfaction producing correlated effect, the customer of benefits will also affect the customer's satisfaction. Due to the result of trust, and executing smoothly with the customers’ booking commodity price, etc. we will also retrieve the influence caused by the Service, satisfaction. Meanwhile, Internet shopping mall by proceeding rapid response and pertinent services, the customer satisfaction can also be improved. Therefore, pass.
Third, the influence between trust and customer satisfaction from the internet shopping mall. Trust is key element which goes through the sellers and buyers between trading of commodities, let consumer to enjoy purchase intention. In order to form certain satisfaction of the customer, we also need to see trust between sellers and buyers. Therefore, pass.
Fourth, there are influences among trust, customer satisfaction and buying from the internet shopping mall. In particular, after comparing customer satisfaction with trust, in longer purchase intention appears on greater relevance influence. To be a regular customer of the internet shopping mall, they will need not only trust, customer satisfaction is also another very important factors. Therefore, pass.
Fifth, in the process of trust formation, besides those factors of the Internet shopping mall, China has group of big cities, as well as the difference of individuals’ interest orientation, gender, age, occupation, so there will be a big impact on the variable. Because the research objects are only limiting in Beijing, Changchun and Qingdao these three areas, the survey results will definitely have certain limitations. Therefore, in the future research, we will need specific analysis by investigating more areas, more diversified age, and more kinds of professional users, to ensure the accuracy of the survey data.
Sixth, from the internet shopping mall, although these series of variables we have received from the survey about trust and customer satisfaction have certain limitations. Within this study, we can foresee some other factors beyond trust and customer satisfaction by observing the relation benefits as central factor from the internet shopping mall. Finally, in future study, we can derive more variables by proceeding sufficient practical researches other than trust and customer satisfaction.
20世纪后半期,高速发展的信息通信革命,使人类的意识形态发生了重大的变化。这其中,网络对于提高国家的竞争力,从中担当了重要的角色。个人角度上来看,信息化,知识化,以及社会生活的反应能力当中都担当了不可或缺的重要角色。网络的发展无论是对企业还是个人都有着深渊的影响。通过网络商城,企业可以24小时进行经营,并且可以通过低廉的价格销售商品以及信息,与普通的销售途径相比,能够提供更加齐全的商品。同时,消费者也能够非常方便的,以低廉的价格购买到所需要的商品。与此同时,消费者通过网络搜索,查找到相应购买产品的信息,从而节省了购买的时间。并且可以搜集到更多想要购买商品的信息。随着网络销售企业和网络消费者的增加,网络商城的商业往来规模也在逐步的扩大。具体来看,对消费者提供充分的信息,网络商城变得更加安全,以及网络消费者的大幅增加,网络商城将会成为一个新的,独立的高收益商务体系。
企业之间的过度竞争,市场饱和,以及消费者的多样性要求和售后服务要求,使企业在发掘新消费人群的同时,也需要使用更多的费用和付出更多的努力。如何保留同顾客之间的关系,与怎样的客户保留这样的关系更具有效果,这些问题在所有的企业与客户之间的关系上都是存在的。顾客对服务提供者提出的要求,如果得到满足,那将会提升顾客对企业的心理上的满意度。并能够看到顾客对该企业的亲密感,个人对企业的认同感,友情等社会性效益。由于顾客与企业间的长期互惠关系,也能够展现经济上的互惠关系。同时,服务提供者能够对顾客的要求做出满意的应答,也会对收到顾客化的互惠利益。企业和顾客形成良好关系的同时,也能够使双方的利益达到最大化。
此次研究是由文献研究和实证分析研究两个方面组成的。通过对关系效益与再购买意图的成果变量分析,以及信赖和顾客满意度的中间变量的分析,从而达到导出研究课题记过的目的。为了检验这种研究模式的准确性,首先要进行实证分析研究,研究当中要使用有理论依据的文献资料,以及准确的问卷调查结果。并通过SPSS(Statistical Package for the Social Science)17.0 K for windows 和 Amos 5.0以上软件,进行分析导出结果。此次共计对205名中国网民进行了问卷调查。
第一,网络商城中的关系效益和信赖之间存在着相互影响。网络商城中的经济性效益与信赖是有一定关联影响的。特别是,在心理性效益和信赖之间的关系中,不外泄商品价格以及客户的个人信息,能够提高顾客对于该网络商城的信任度。同时,与其他使用者之间的良好关系,以及客服人员对使用者的帮助,都会对消费者后期的购买意向产生重要影响。顾客化效益所指的是对顾客优先提供特别服务,客服人员能够迅速解决顾客的问题,通过这些途径来达到信赖的目的。
相反,在经济性效益对信赖所产生的影响中,通过低廉的价格以及迅速的反应时间效果,并没有对顾客的信赖产生提高的帮助。因此,部分通过
第二,网络商城中的关系效益和顾客满意度之间存在着相互影响。网络商城中的心理性效益和顾客化效益与顾客满意度是有一定关联影响的。心理性效益和顾客满意度发生关联影响的同时,顾客化效益也会和顾客满意度发生关联影响。通过信赖影响的结果,以及顺利执行与顾客之间的预约商品,价格等服务,从中也能看到满意度所给予的影响。同时,网络商城中通过提供快速应答机制,以及针对性的服务,也能够提高顾客的满意度。所以,通过。
第三,网络商城中的信赖和顾客满意度之间存在着相互影响。网络商城中的信赖是指通过销售者和购买者之间的商品交易,让消费者达到享受购买的意图。为了让顾客形成一定的满意度,也需要看到销售者和购买者两者之间的信赖。所以,通过
第四,网络商城中的信赖,以及顾客满意度和再购买意图的影响也是有一定关联的。特别是,通过客户满意度和信赖的比较,在再购买意图上会出现更大的关联影响。在网络商城中再次购买,不仅仅是因为信赖,顾客满意度的形成也是非常重要的因素。所以通过。
第五,在信赖的形成过程中,除了网络商城所导出的因素以外,中国由于拥有众多大城市,以及个人的兴趣取向,性别,年龄,职业上的差异,将会对变量造成很大的影响。由于此次调查对象仅限北京,长春,青岛三个区域内,所以调查结果也是有一定局限性的。因此在今后的研究中也需要具体的调查分析更多的地区,更多样的年龄层,以及更多种类职业的网络消费者,以确保调查资料的准确性。
第六,通过此次对网络商城中的信赖和客户满意度的影响所调查得出的一系列变量,也是有一定局限性的。此次研究中,通过观察以网络商城中所提供的关系效益为中心的因素,可以预想到信赖和顾客满意度以外的一些因素。因此,在今后的研究中,可以通过更多的实践研究来导出信赖和顾客满意度以外的更多变量。
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