고령 사회 방송 광고에 나타난 노인재현의 성별 차이 : 노인 모델에 대한 내용분석과 광고 카피의 언어네트워크 분석 = Gender Differences in the Representation of the Elderly in Television Advertisements of the Aged Society : Content Analysis of the Elderly Models and Semantic Network Analysis of Copies

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study examined how the elderly was represented in broadcast advertisements from October 2016 to September 2017 when Korea entered the aged society. In particular, the focus was on the differences in the depiction according to the gender of the elderly models. Content analysis of the elderly models appearing in advertisements and the semantic network analysis of advertising copies were performed. Findings revealed that while the elderly models appeared in advertisements of various product categories, the number of advertisements for the elderly as target consumers was relatively low. Although the problem of gender differences of the models in the advertised products is improving, stereotyped representation has been confirmed in terms of display methods and gender roles. Older men were portrayed as being active in work and society, while older women were portrayed as being passive at home as a mother. As the role of consumers, older women were presented as potential beneficiaries rather than buyers or users of products compared to older men.
The results of the semantic network analysis of the copies of the broadcast advertisement confirmed that the gender stereotyped images of the elderly was reinforced with the key words used in the copies.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국이 고령 사회로 공식 진입한 2017년 전후의 방송 광고에서 노인을 어떻게 재현하고 있는가를 점검하고 있다. 특히 광고에 등장하는 노인 모델의 성에 따른 재현의 차이를 내용분석과 언어네트워크 분석을 통해 실증적으로 보여주는 데 연구의 차별점이 있다. 먼저 내용분석 결과, 다양한 제품범주의 광고에서 노인 모델이 등장하지만, 노인을 목표 소비자로 설정하는 광고의 비율은 상대적으로 낮았다. 또한, 남성 노인은 직장과 집 밖에서 활동적으로 묘사되는 반면, 여성 노인은 가정과 엄마, 할머니의 역할을 중심으로 묘사되어 성별 차이를 보였다. 소비자의 역할에서도 여성 노인은 남성 노인보다 제품의 구매자나 사용자보다는 잠재적인 수혜자로 제시되었다. 노인 대상 광고에서 제품범주별 성별 차이는 개선되고 있으나, 재현 방식이나 성별 역할에서는 정형화된 재현이 여전함을 보여주고 있다. 다음으로 방송광고 카피에 대한 언어네트워크 분석결과, 전체적으로는 ‘가족’, ‘건강’ 이 핵심어로 나타났지만, 남성 노인모델 출연광고에서는 ‘시작’과 ‘꿈’이, 여성 노인모델 출연광고에서는 ‘엄마’, ‘어머니’ 등이 핵심어로 사용되고 있어, 광고내용에서 노인모델의 성에 따른 재현의 차이를 더욱 확연하게 보여주었다. 본연구는 베이비붐 세대의 노인화로 기존의 성역할을 넘어서는 노인세대가 등장했음에도 불구하고, 광고는 기존의 성에 따른 정형화된 노인 모델 제시방식과 광고카피를 통해 신노년의 이미지를 반영하지 못하고 있음을 실증적으로 확인하고 있다.

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