영화 예고편 유형에 따른 호기심, 플로우, 공감이 영화 광고효과에 미치는 영향 : 액션과 멜로장르를 대상으로

국문 초록 (Abstract)

영화는 중요한 엔터테인먼트 활동으로 세계 곳곳으로 퍼져 사람들의 일상생활에 커다란 영향을 미치고 있다. 영화는 경험재 특성을 가지기 때문에 영화 관객들이 영화를 관람하기 전까지 영화에 대한 정보를 완전히 파악하지 못한다. 이런 영화 상품 소비의 불확실성을 줄이기 위해 생산자는 다양한 마케팅 수단들을 개발하였다. 영화 예고편은 아직 영화를 보지 못한 사람에게 영화를 홍보하는 프로모션 역할을 하는데 빠른 시간에 영화에 관한 정보를 대중에게 전달할 수 있다. 또한 일반 TV 광고에 비해 영화 예고편은 높은 시청각 효과와 예술적 가치를 가지기 때문에 소비자들에게 광고에 대한 악감정과 회피심리를 더 제거할 수 있다. 이러한 추세는 영화산업에서도 동일하게 나타나 영화 상품 구매를 촉진시키기 위한 광고수단으로 예고편의 제작이 크게 성장하였다. 따라서 영화 소비자의 예고편에 대한 감정 반응 및 태도변화를 일으킬 수 있는 요소, 그중에서도 예고편과 소비자의 상호작용 기법에 대한 중요성은 점차 커지고 있다.
본 연구의 목적은 영화 예고편 유형(내러티브형/다큐멘터리형/뮤직비디오형)에 따른 이용자가 경험하는 호기심, 플로우, 공감의 차이를 영화의 장르(액션/멜로)의 조절효과를 통하여 알아보는데 있다. 또한, 호기심, 플로우, 공감이 최종적으로 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였으며, 각 변인 간에 미치는 영향을 구조적으로 분석하고자 한다. 이러한 연구문제를 검증하기 위하여 3*2 집단 간 요인설계에 의한 실험연구를 진행하였다. 실험은 247명의 응답자를 총 6개의 집단으로 구분한 후, 온라인 설문지에서 제시된 예고편을 시청하게 하였으며, 설문을 응답하는 방식으로 진행되었다. 연구가설을 검증하기 전에 모든 측정 항목에 대하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 실행하였다.
그 후에 본격적인 가설검증을 시행하였으며 결과는 다음과 같다. 우선, 영화 예고편 유형에 따라 호기심의 차이가 있음으로 알 수 있고 그 중에서 내러티브형 예고편은 뮤직비디오형 예고편보다 높은 호기심을 유발할 수 있다. 또는 영화 예고편 유형에 따라 플로우와 공감의 차이가 없는 것을 알 수 있다. 그 다음에 영화예고편 유형과 영화 장르 간의 상호작용하여 이용자가 경험하는 호기심, 플로우, 공감은 차이가 있음으로 나타났다. 그 중에서 첫째, 액션영화가 다큐멘터리형 예고편을 이용하는 것이 다른 예고편 유형보다 시청자가 높은 호기심, 플로우, 공감을 유발하는 것으로 나타났고, 멜로영화의 경우 내러티브형 예고편은 다른 유형보다 높은 호기심, 플로우, 공감을 경험하는 것으로 알 수 있다. 둘째, 호기심, 플로우, 공감은 예고편태도와 영화 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 그 중에서 예고편태도가 관람의도에 직접 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타난 반면, 공감이 관람의도에 미치는 영향을 가장 적은 것으로 나타났다.
추가분석에서 영화 장르에 따라 호기심, 플로우, 공감은 예고편 태도와 영화 관람의도에 영향을 미치는지의 결과는 액션영화에 따라 이용자가 경험하는 호기심과 플로우는 예고편태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 공감은 예고편 태도에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한, 호기심, 플로우와 공감은 영화 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 예고편태도가 영화 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있다.
멜로영화에 따라 이용자가 경험하는 호기심, 플로우와 공감은 예고편태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 호기심은 영화 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 플로우와 공감은 영화 관람의도에 긍정적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 예고편태도가 영화 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있다.
이러한 결과를 바탕으로 본 논문은 영화 예고편의 상호작용성이 광고효과를 제고시키기 위해 고려되어야 한다는 점을 시사할 수 있을 것이다. 또한 본 논문은 향후 관련 연구가 심도 있게 이루어 질 수 있도록 기여할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 영화예고편 5
• 1. 정의 5
• 2. 역사 6
• 3. 유형 7
• 4. 기능 12
• 제2절 영화예고편 관련 선행연구 13
• 제3절 호기심(Curiosity) 17
• 1. 호기심의 개념 17
• 2. 호기심의 종류 19
• 3. 호기심과 영화예고편 20
• 제4절 플로우(Flow) 21
• 1. 플로우의 개념 21
• 2. 플로우와 영화예고편 25
• 제5절 공감(Empathy) 26
• 1. 공감의 개념 26
• 2. 공감의 종류 27
• 3. 공감과 영화예고편 28
• 제6절 광고효과 29
• 1. 광고태도 29
• 2. 구매의도 30
• 제3장 연구모형 및 가설 32
• 제1절 연구모형 32
• 제2절 연구가설 33
• 1.영화 예고편 유형에 따른 효과 34
• 제3절 플로우, 호기심과 공감과 광고효과 36
• 1.호기심 36
• 2.플로우 37
• 3.공감 37
• 4.광고태도와 구매의도 39
• 제4절 추가분석 40
• 1.영화 장르에 따른 효과 40
• 제4장 연구방법 42
• 제1절 자료수집 및 방법 42
• 제2절 실험물 및 실험절차 43
• 제3절 실험물의 조작적 점검 44
• 제4절 조작적 정의 및 측정 46
• 1. 예고편 유형 46
• 2. 플로우, 호기심, 공감 47
• 3. 광고효과 49
• 제5절 분석방법 53
• 제5장 연구결과 54
• 제1절 기술적 통계 결과 54
• 1.인구통계학적 분석 54
• 2.주요변인의 기술통계 및 상관관계 55
• 3.측정항목의 타당도 및 신뢰도 검증 57
• 제2절 연구가설 및 연구문제 검증 59
• 1.분석 1 검증 59
• 2.분석 2 검증 64
• 제3절 추가분석 검증 69
• 제6장 논의 및 결론 76
• 제1절 연구결과 논의 76
• 제2절 연구의 의의 80
• 제3절 연구의 한계와 제언 82
• 참고문헌 83
• 설문지 95
• Abstract 100