전시참가업체의 서비스 회복 지각과 전환 의도의 관계 - 전환 장벽의 조절효과를 중심으로 = The relationship between exhibitors’ perception of service recovery and switching intention - Focusing on the moderating effect of switching barriers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effect of exhibitors’ perception of service recovery on their switching intention and to identify the moderating effect of switching barriers between service recovery and switching intention. To do this, questionnaires were collected from 287 exhibitors who participated in the exhibitions held in Seoul and its vicinity.
The results of the structural analysis revealed that the linkage from service recovery and switching intention was negative and significant. This results indicated that improving service recovery level is an effective way to decrease exhibitors’ intention to switch. In addition, findings from a chi-square difference test and pairwise parameter comparison indicated that switching barriers such as switching costs and lack of alternatives’ attractiveness moderated the relationships between service recovery and switching intention. Based on findings, implications are discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 전시참가업체의 서비스 회복에 대한 지각이 전환 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고, 전환 비용과 대안 매력 미흡과 같은 전환 장벽이 어떠한 조절효과를 보이는지 확인하는 것이다. 이를 위해서 서울 및 근교에서 개최된 전시회에 참가한 전시참가업체를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하여 수집된 유효 설문지 287매를 분석에 사용하였다.
연구의 구체적 결과는 다음과 같다. 첫째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각이 전환 의도에 영향을 미치는가를 검토하기 위하여 두 개념 간 비표준화 회귀계수를 확인한 결과, 전시서비스 회복이 통계적으로 유의하게 전시참가업체의 전환 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각과 전환 의도의 관계에서 전환 장벽의 조절효과를 검증하기 위하여 대응별 모수비교에 의한 방법과 카이제곱차이검증에 의한 방법을 실시하였다. 연구 결과, 전시서비스 회복이 전환 의도에 영향을 미치는 데에 있어 전환 비용과 대안 매력 미흡은 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 전시서비스 회복이 고객의 전환 의도를 감소시키는 역할은 전시참가업체가 전환 비용과 대안 매력 미흡을 높이 지각할 때 더욱 증대된다는 것을 의미하는 것이다. 따라서 전시주최자는 서비스 회복자체가 하나의 서비스 접점이라는 인식을 가질 필요가 있다. 또한 기존의 전시참가업체를 유지하기 위하여 전환 비용과 경쟁 전시회의 매력 미흡과 같은 전환 장벽을 창출할 수 있어야 하며, 이를 위한 구체적 방안으로 전시부스 배정 시스템 개발·운영, 참가업체대상 전시마케팅 교육 실시와 경쟁 전시회에 대한 전술적 분석을 통한 성공적 브랜드 구축 노력이 필요함을 제시하였다.

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