KCI등재
The Mediating Effect of Experiential Value on Customers' Perceived Value of Digital Content
저자
Weiwei Jia (Gyeongsang National University) ; Saebum Kim
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2010
작성언어
-주제어
KDC
325
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
219-230(12쪽)
제공처
电子内容在给公司带来机遇和挑战的同时也极大的改变了我们的生活。创意企业整合视频、图片、文本和数据进行数字化过的音频,开发新产品或服务,创作数位经验推广自己的品牌。大多数有关电子内容的文献是关于基本概念或者营销的发展。其实,比起普通产品或服务的传统价值链, 数字内容产业似乎有更多的潜在价值。因为相当大的数字内容是免费的,价格,作为信息的质量或价值的指标,不是必须被感知的(Rowley 2008)。这是显而易见的,当前数字内容主题的问题是“价值”和关于消费者对电子内容的感知价值是需要的研究。本文讨论了经验价值在消费者评估电子内容时的优势。本文贡献了两个不同但是相关的 电子内容“价值”的理解。第一,基于电子内容产品和服务的比较,本文提出了两个关键特点使得体验战略适合电子内容:无形和接近于零的再造成本。最重要的是,基于对公司的理想化的价值和客户的感知价值之间的差异的讨论,本文强调了数字内容的价格和定价根据不同的产品和服务而不同。无形的结果是, 价格可能并不反映顾客价值。另外,数字内容的成本处在发展阶段可能非常高但再造会大幅缩水。而且,由于前面提到的价值差距,这个价格政策改变因不同的数字内容而不同。例如,扁平的价格政策通常用于电影和音乐(Magiera 2001;Netherby 2002),而持续的需求,数字内容如在线游戏和杀毒软件的问题牵涉到一个更复杂的效用和极具竞争力的价格水平。数字内容企业必须探索各种各样的策略来克服这个缺口。反思的行销方案,如广告、图像、口碑和他们对顾客感知价值的影响变得至关重要。中国信息内容产业正变得越来越国际化,并引起了具有各自竞争优势的国家和地区的关注。2008-2009中国信息内容产业年度发展报告(CCIDConsulting 2009)表明,在国内需求和政府政策的大力支持下,中国信息内容产业在2008年保持了大约30%的快速增长, 表明了这个产业在明显的初期扩张阶段。在中国, 需要更新的杀毒软件和其他软件程序使用季度定价政策。用户可以免费下载试用版,用6个月或一年。如果他们更久的使用,连续的付款方式是必要的。他们在试用阶段检测数字内容的优良度, 决定是否要付继续使用。对于中国的音乐和电影工业的发展战略,体验最初没有被广泛的应用,虽然公司在其他国家找到试验经验,探索重要战略(如客户在下载前有好几秒可以免费听听音乐)。由于上述原因,杀毒软件在中国可以代表数字内容产业而且在中国杀毒市场探索了体验价值在顾客的电子内容感知价值中的优势。为了提高调查数据的可靠性,该研究集中在那些有使用杀毒软件经验的人群。实证结果显示,体验的价值对顾客的数字内容的感知价值有积极的影Ù
더보기Digital content makes big changes to our daily lives while bringing opportunities and challenges for companies. Creative firms integrate pictures, texts, videos, audios, and data by digitalization to develop new products or services and create digital experiences to promote their brands. Most articles on digital content contribute to the basic concept or development of marketing it in literature. Actually, compared with traditional value chains for common products or services, the digital content industry seems to have more potential value. Because quite a bit of digital content is free to the consumer, price is not necessarily perceived as an indicator of the quality or value of information (Rowley 2008). It becomes evident that a current theme in digital content is the issue of "value," and research on customers' perceived value of digital content is a necessity. This article argues that experiential value has an advantage in customers’ evaluations of digital content. Two different but related contributions to the understanding of "value" of digital content are made here. First, based on the comparison of digital content with products and services, the article proposes two key characteristics that make experiential strategy available for digital content: intangibility and near-zero reproduction cost. On top of that, based on the discussion of the gap between company's idealized value and customer's perceived value, this article emphasizes that digital content prices and pricing of digital content is different from products and services. As a result of intangibility, prices may not reflect customer value. Moreover, the cost of digital content in the development stage may be very high while reproduction costs shrink dramatically. Moreover, because of the value gap mentioned before, the pricing polices vary for different digital contents. For example, flat price policy is generally used for movies and music (Magiera 2001; Netherby 2002), while for continuous demand, digital content such as online games and anti-virus programs involves a more complicated matter of utility and competitive price levels. Digital content companies have to explore various kinds of strategies to overcome this gap. Rethinking marketing solutions such as advertisements, images, and word-of-mouth and their effect on customers' perceived value becomes essential.China’s digital content industry is becoming more and more globalized and drawing special attention from different countries and regions that have respective competitive advantages. The 2008-2009 Annual Report on the Development of China's Digital Content Industry (CCIDConsulting 2009) indicates that, with the driven power of domestic demand and governmental policy support, the country’s digital content industry maintained a fast growth of some 30 percent in 2008, obviously indicating the initial stage of industry expansion. In China, anti-virus programs and other software programs which need to be updated use a quarter-based pricing policy. Customers can download a trial version for free and use it for six months or a year. If they want to use it longer, continuous payment is needed. They examine the excellence of the digital content during this trial period and decide whether to pay for continued usage. For China’s music and movie industries, as a result of initial development, experiential strategy has not been much applied, even though firms in other countries find the trial experience and explore important strategies(such as customers listening to music for several seconds for free before downloading it). For the above reasons, anti-virus program may be a representative for digital content industry in China and an exploratory study of the advantage of experiential value in customer’s perceived value of digital content is done in the anti-virus market of China.
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