중국 관광객의 쇼핑동기가 쇼핑 장소이미지 및 행동의도에 미치는 영향 : 길거리음식 이미지의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Chinese tourists’ shopping motives on the image of shopping places and behavioral intentions : focusing on moderating effect of the image of street food
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 대학원, 2018
학위논문사항
학위논문(석사)-- 세종대학교 대학원 대학원 : 호텔관광경영학과 2018. 6
발행연도
2018
작성언어
한국어
주제어
DDC
658.8342
발행국(도시)
서울
형태사항
132페이지p. ; 26cm
일반주기명
세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
The Effect of Chinese tourists’ shopping motives on the image of shopping places and behavioral intentions : focusing on moderating effect of the image of street food
지도교수:이형룡
참고문헌: p.96-102
UCI식별코드
I804:11042-200000105743
소장기관
Shopping tourism from national tourism industry is not only a prioritized tourism behavior for Chinese tourists but also for other foreign tourists. Chinese tourists have a low satisfaction rate which is not proportional to the number of tourists and the tourist expenditure and, by extension; they have the lowest satisfaction rate when compared to other foreign tourists which is resulting in declining revisiting rate. In this harsh situation, unpredictable political risks such as China’s THAAD revenge, North Korea’s missile experiments, aggravate diplomatic conflict which may put us in a dilemmatic situation.
Until now, South Korea’s tourism industry used the Korean Wave formed of famous celebrities to prolong the industry which excluded cultural facilities, attractions, food, and spammed everything with shopping related contents related to the Korean Wave which resulted in the failure of diversification of the market.
To actively solve these unexpected situations, researching about national tourism industry is the basic requirement to activate tourism. Especially, since the shopping tourism resources that have collateral characteristics are wildly supported by tourists, making them as a stable content of tourism that does not get affected by any external variables is a significant task.
Therefore, this research studies about the effect shopping motives have about the image of shopping place and behavior intentions. In addition, substantiated analysis of the mediated effect of an image of a shopping place has about shopping motives and behavioral intentions is studied. Going further, because it could be thought that Chinese tourists’ shopping motives can have an effect on the image of a shopping place, street food, which was voted as the content of tourism following shopping, was combined with the relationship between behavior intentions and the image of a shopping place to make a substantiated analysis of regulation effect. To do so, Myeongdong, the shopping place Chinese tourists visit the most, was chosen as the center to conduct a survey during the period from 19 February 2018, to 19 March 2018. A total of 357 surveys were distributed and 339 of them were used in the substantiated analysis as specimen. The analysis showed that shopping motive will have a significant positive effect on the image of a shopping place, in the case of H1, pursuit of experience, pursuit of others, trend, change of surrounding, excluding pursuit of value and social interaction, will have significant positive effect on the emotional image, and cognitive image.
It has appeared that in H2, which states that the image of a shopping place will have a significant effect on behavior motive; emotional images do not have a significant positive effect while cognitive images have a significant effect on behavior motive. H3, which states that emotional image has a mediation effect between the relationship of shopping motive and behavior intention, the rejection of emotional image in H2 resulted in no statistical verification. However, in H4, which states that cognitive image will have a mediation effect in relationship between shopping motive and behavior intention, pursuit of value and trend, which are sub factors of shopping motive, show absolute mediation, and other sub factors have partial mediation effects. Also, in H5, which states that in the relationship between the image of the shopping place and the behavior intention the image of the street food will be the controlling factor, sub factors of the image of the shopping place, emotional image and cognitive image both weakens the influential relationship to behavior intentions.
국내 관광산업에서의 쇼핑관광은 중국관광객 뿐만이 아닌 외래 관광객들에게 한국 방문 시 우선순위로 하여야 될 관광행동 중 하나로 거듭날 만큼 중심 산업이라고 할 수 있다. 그 중에서도 중국인 관광객들은 한국 시장에서 중요한 역할을 도맡고 있음에도 불구하고 이들의 한국관광에 대한 만족도는 관광객 수 그리고 관광지출 비율과 절대적으로 비례하지 않는 낮은 만족도를 갖고 있으며, 더 나아가 한국을 방문한 외국인 관광객들과의 비교에서도 제일 낮은 만족도를 갖고 있어 한국에 대한 재방문율이 점점 감소하는 현상을 나타내고 있음을 알 수 있다. 이러한 불리한 상황 속에서 현재 중국의 사드보복, 북한의 미사일 도발 등과 같은 예측불허의 정치적 사안과 관련된 외교 갈등 또한 가중되어 진퇴양난의 길에 놓일 수 있다.
지금까지 우리나라의 관광산업은 이를 극복하기 위해 유명 연예인을 기반으로 한 한류라는 콘텐츠로 관광산업을 연명해옴으로서 여행콘텐츠로 가장 핵심이 되어야 할 관광문화시설, 볼거리, 먹거리 등과 같은 것들을 우선순위에서 배제시키고, 오직 한류를 위한 쇼핑장소로만 도배해 놓음으로서 시장 다변화 실패로 이끈 주된 요인이라고 말할 수 있다.
이러한 예기치 못한 상황들을 적극적으로 해결하기 위한 방안을 연구하는 것은 국내 관광산업에 경제적 활성화를 위해 기본적으로 요구하는 조건이 된다. 특히 부수적 특성을 지니고 있는 쇼핑관광자원의 경우 관광객들에게 열광적인 지지를 얻고 있기에 이를 관광자원으로서 큰 틀로 바라보아 어떠한 외생변수에도 영향이 미치지 않는 안정적인 콘텐츠로 만드는 것은 매우 중요한 과제라 할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 쇼핑동기가 쇼핑장소이미지와 행동의도에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 또한 쇼핑장소이미지가 쇼핑동기와 행동의도 관
계에 미치는 매개효과를 실증분석 하였고, 더 나아가 방한 중국인 관광객의 쇼핑동기가 쇼핑장소이미지에 영향을 미칠 수 있을 것으로 생각되어, 안정적인 콘텐츠로 외국인들이 쇼핑 다음으로 가장 체험하고 싶은 관광행동으로 뽑은 길거리음식을 접목해 쇼핑장소이미지와 행동의도 관계에 길거리음식 이미지를 조절효과로 실증분석 하였다. 이를 위하여 방한 중국인 관광객들의 쇼핑장소 및 방문 1순위인 명동을 중심으로 최근 6개월 이내에 한국을 방문한 중국인 관광객을 대상으로 하여 2018년 2월19일부터 3월 19일까지 약 한 달에 걸쳐 설문조사를 하였다. 총 357부의 설문지를 배포하였고, 그 중 339부의 표본을 실증분석에 활용하였다. 실증분석 결과, 쇼핑동기는 쇼핑장소이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H1의 경우 가치 추구와 사회적 상호작용 추구를 제외한 경험 추구, 타인 추구, 트렌드 추구, 기분전환 추구가 쇼핑장소이미지 중 정서적이미지와 인지적이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑장소이미지가 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 H2에서 정서적이미지는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 반면 인지적이미지는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑동기와 행동의도의 관계에서 정서적이미지가 매개효과를 나타낼 것이라는 H3의 경우 H2에서 정서적이미지의 기각으로 인해 통계적 검증을 수행하지 않은 반면에 쇼핑동기와 행동의도의 관계에서 인지적이미지가 매개효과를 나타낼 것이라는 H4의 경우 쇼핑동기의 하위요인 중 가치 추구와 트렌드 추구는 완전매개를 나타내고, 그 외의 하위요인은 부분매개효과를 미치는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑장소이미지와 행동의도 관계에서 길거리음식 이미지가 조절할 것이라는 H5의 경우 쇼핑장소이미지의 하위요인인 정서적이미지와 인지적이미지 모두가 행동의도에 미치는 영향관계에서 약화시키는 것으로 나타났다.
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