디지털 소비자사회화는 어떻게 이루어지는가? 세대 비교를 중심으로 = Generational Differences of Digital Consumer Socialization

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study establishes a digital consumer socialization model by identifying the major socialization agents and mechanism, and by exploring the main forms and process of digital consumer socialization. To compare generational differences, we conducted focus group interview once per each generation such as baby boomers, Generation X, Y, and Z. The respondents consist of 29 women aged 21 to 64 that have experienced digital consumption more than once a month. Their responses were summarized and interpreted using Colaizzi’s phenomenological method.
The digital consumer socialization agents include an online search platform, social media, and business homepage through which consumers socialize by themselves, and family, influencers, acquaintances, and employees of customer service center or offline stores that consumers with interact through observation and compliance. Otherwise, the interaction between the mass media, school, and government agencies was not active in all generations. The online search platform was the most active agent in all generations, while baby boomers were relatively more active in interacting with family(children), Generation X with acquaintances and businesses, and Generations Y and Z with influencers/social media. The distinctive forms of digital consumer socialization include bench-marking, self, reciprocal, and dependent socialization, among which self-socialization was the principal form in all generations. The schematized model of digital consumer socialization illustrates the process that starts from bench-marking to reciprocal or dependent socialization based on self-socialization. After that, if consumers were satisfied with the socialization, the corresponding form of socialization was fixed, and conversely, if they were dissatisfied or gave up further socialization, the socialization was stopped. Based on the results, this study provided basic data to develop generation-specific policy and educational plans for effective digital consumer socialization.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 세대별 디지털 소비자사회화의 주 작용인과 작용방식을 파악하고, 디지털 소비자사회화의 주요 형태와 진행 단계를 탐색하여 디지털 소비자사회화 모델을 정립하는 것이다. 베이비붐세대와 X세대, Y세대, Z세대의 디지털 소비자사회화 특성을 비교하기 위하여 표적집단면접을 세대별 1회씩, 총 4회 수행하여 월 1회 이상 디지털 소비 경험이 있는 수도권 거주 만 21세∼64세 여성 29명의 응답자료를 현상학적 분석법으로 정리․해석하였다.
디지털 소비자사회화의 작용인은 혼자 힘으로 사회화하는 온라인 검색 플랫폼과 SNS, 사업자 홈페이지가 있고, 관찰과 순응 등 상호작용하는 가족과 인플루언서, 주변 지인, 사업자 콜센터/매장직원 등으로 나타났다. 이외, 대중매체와 학교, 정부기관과의 상호작용은 전 세대에서 활발하지 않았다. 모든 세대에서 온라인 검색 플랫폼을 통한 사회화가 가장 활발하였고, 상대적으로 베이비붐세대는 가족(자녀), X세대는 주변 지인과 사업자, Y세대와 Z세대는 인플루언서/SNS와의 상호작용이 더 활발하였다. 디지털 소비자사회화의 특징적 형태는 벤치마킹 사회화와 자기 사회화, 호혜적 사회화, 의존적 사회화 등으로 나타났고, 이 중에서 자기 사회화가 모든 세대에서 가장 주된 사회화 형태였다. 이러한 사회화 형태의 진행 단계를 디지털 소비자사회화 모델로 도식화하면, 벤치마킹 사회화를 시작으로, 자기 사회화가 중심이 되어 호혜적 사회화와 의존 사회화로 이어졌고, 이후, 사회화에 만족하면, 해당 유형의 사회화가 고착되었고, 반대로 불만족하거나 추가적인 사회화를 포기하면, 사회화가 중단되었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 효과적인 디지털 소비자사회화를 위한 세대별 맞춤형 정책․교육적 방안 수립을 위한 기초 자료를 제공하였다.

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