브랜디드 웹드라마에 대한 Z세대의 기대가치 연구 = Study on Generation Z’s Value Expectation about Branded Web Drama

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 모바일 환경이 보편화 된 시점에서, 브랜디드 웹드라마에 대한 Z세대의 기대가치를 타당성 있게 확인하여, 브랜디드 웹드라마의 활용이 Z세대와의 접점 확보와 공감 구축, 자발적 참여와 긍정의 바이럴 확산을 시의적절하게 도출해 낼 수 있도록 이론적 토대를 구축하고 이의 실무적 적용성을 제시하는데 있다. 정성적·정량적 조사가 Z세대를 대상으로 실시되었고, 소비자 대상 일반 기업의 브랜드가 연구에 적용되었다. 연구결과, 브랜디드 웹드라마에 대한 Z세대의 기대가치는 6개의 관점(실용적, 구조적, 개성중심적, 쾌락적, 예술적, 관계적)과 이에 따른 9개의 기대가치(탈상업성, 서사-메시지 연계성, 기능적 편리성, 자발적 홀로성, 자기중심성, 쾌락성, 자발적 유입성, 작품성, 최소관계 거리유지)로 범주화 되었다. 이러한 결과는 기업이 브랜디드 웹드라마를 통해 공유하고자 하는 가치를 스토리화 하는데 있어서, 타겟층의 기대가치를 선(先)확인 하는 과정이 필요하고, 이는 브랜디드 웹드라마의 기획, 실행, 평가의 객관적 기준이 될 수 있음을 시사한다. 본 연구의 의의는 첫째, 학제적·융합적 관점에서, Z세대의 참여 동인(動因)으로서의 기대가치를 인접 분야와의 통합된 시각에서 제시하고 있는 점, 둘째 브랜드 커뮤니케이션 관점에서, Z세대의 기대가치를 범주화 함으로써 타겟과의 접점과 공감대 파악을 돕고, 성공적인 브랜드 커뮤니케이션을 위해 맞춤형 메시지 기획과 소통의 방향성을 제시하고 있는 점, 셋째 관리적 관점에서, Z세대의 기대가치를 변인화 함으로써 브랜디드 웹드라마 활용 목표와 성과관리의 전략적 정량화를 제시한 점, 넷째 실무적 관점에서, 스낵컬쳐 형태로 표출되는 브랜디드 웹드라마의 기획과 실행, 바이럴 확산을 위한 가이드라인 구축의 토대를 제시하고 있는 점이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Research Purpose: The purpose of this study is to build a theoretical foundation and suggest its practical application so that utilizing branded web dramas can build empathy and contact point with Generation Z and induce voluntary participation and positive viralness in a timely manner by validly checking the value expectation of Generation Z.
Research Methods: Qualitative and quantitative research were conducted on Generation Z. General branded web dramas from businesses aimed at consumers were applied to the study.
Results in Research: Research results show that Generation Z’s value expectation about branded web dramas can be categorized into 6 perspectives(practical, structural, individuality centered, hedonistic, artistic, relational) and 9 value expectations following this (de-commercialization, narrative-message linked, functional convenience, voluntary solo, self-centered, hedonism, voluntary inflow, quality, and maintaining a minimum distance relationship).
Research Conclusion: These results suggest that it is necessary for brand managers to preemptively check the target’s value expectation when they make stories with values they want to share. They also suggest that the value expecations can be an objective standard for planning, executing, and evaluating branded web dramas.

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