패션 브랜드와 패션 코스메틱 브랜드에 나타난 브랜드 아이덴티티의 상관성 연구

국문 초록 (Abstract)

패션 브랜드가 코스메틱 시장으로 사업 영역을 확장하는 경향이 확대되고 있는 가운데 패션 브랜드와 패션 코스메틱 브랜드의 아이덴티티는 서로 영향을 주고받는 상관관계에 놓여 있다.
이에 본 연구는 패션 브랜드에서 런칭한 코스메틱 브랜드를 ‘패션 코스메틱 브랜드(Fashion Cosmetic Brand)’라 정의하고 패션 브랜드와 패션 코스메틱 브랜드의 상관성을 브랜드 아이덴티티의 측면에서 분석하고 유사성과 차이점을 비교 분석하여 그 상관성을 종합적으로 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 패션 브랜드에서 런칭한 12개 코스메틱 브랜드의 운영 양상에 대해 살펴보고 브랜드 아이덴티티를 이론적으로 고찰한 후 패션 코스메틱 브랜드의 아이덴티티를 내면적 의미요소, 외형적 표현요소, 마케팅 커뮤니케이션 요소의 세 가지 측면에서 분석하여 그 특성을 도출하였다. 그 결과 샤넬, 크리스찬 디올, 버버리, 톰 포드 뷰티는 상관성이 높은 브랜드로 지방시, 겐조키, 심플리 베라 베라 왕은 상관성이 낮은 브랜드로 나타났다.
내면적 의미요소의 측면에서는 사넬, 버버리 뷰티, 톰 포드 뷰티, 입생로랑 뷰티가 패션 브랜드와 유사한 이미지를 추구하고 있었으며 브랜드의 철학과 스토리등을 효과적으로 표현함으로써 패션 브랜드와 의미적 연관성을 느낄 수 있었다.
외형적 표현요소 측면에서는 패션 브랜드와 패션코스메틱 브랜드가 동일한 로고를 사용할 때, 시즌 트렌드 컬러는 반영하지만 제품의 패키지나 색조 제품의 톤을 조절함으로써 브랜드 이미지에 적합한 컬러를 제시할 때, 역사적으로 꾸준히 활용되어 브랜드의 상징으로 인식될 수 있는 브랜드의 아이덴티티 컬러를 사용할 때 상관성이 높은 것을 알 수 있었다. 패션브랜드와 상관성이 높은 표현요소가 담긴 패키지 디자인을 선보인 패션 코스메틱 브랜드로는 샤넬, 버버리 뷰티, 캘빈 클라인 코스메틱의 사례를 제시할 수 있었다. 더불어 패션 컬렉션과의 상관성이 높을수록 패션 코스메틱 브랜드의 브랜드 아이덴티티를 더욱 확고히 할 수 있음도 확인할 수 있었다.
마케팅 커뮤니케이션 요소의 측면에서는 동일한 웹사이트를 사용하거나 광고에서 메이크업, 모델, 컬렉션 의상, 시즌 컬러 등을 공유하는 경우에 패션 브랜드와 패션 코스메틱 브랜드 간에 상관성을 높일 수 있음을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As fashion brands tend to extend their business field to cosmetic market, brand identities between fashion brand and fashion cosmetic brand have a correlation that affects each other.
The purpose of this study is to analyze correlation of brand identities between fashion brand and fashion cosmetic brand which is demonstrated here as cosmetic brand launched by fashion brand and to reveal similarities and differences and its correlation synthetically. The growth and management aspects of twelve cosmetic brands launched by fashion brands were examined. After looking brand identity theoretically, fashion cosmetic brand identities were analyzed based on three aspects - internal meaning element, external expression element, marketing communication element and their characteristics were deduced.
The result showed that high correlation brand were Channel, Christian Dior, Burberry, and Tom ford and low correlation brand were Givenchy, Kenzoki, and Simply Vera Vera Wang. As for internal meaning element, Channel, Burberry beauty, Tom ford, and Yves Saint Laurent pursued similar image with fashion brand and their correlation on meaning were shown by expressing brand philosophy and story effectively.
High correlation in external expression elements were shown when fashion brand and fashion cosmetic brand used the same logo, when they present suitable color to their brand image by controlling tone of package product or color cosmetic while reflecting seasonal color trend, and when using brand identity colors which were used consistently from the past so that it can be accepted as signal of its brand. Channel, Burberry beauty, and Calvin Klein cosmetic showed package designs that have high correlation of expression elements with their fashion brand. Also higher correlation with fashion collection and fashion cosmetic can assure firm brand identity.
As for marketing communication elements, high correlation between fashion brand and fashion cosmetic brand were shown when they used same web site or shared makeup, model, collection items, and seasonal color in advertisement.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• 국문초록
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 패션 코스메틱 브랜드의 성장과 현황
• Ⅲ. 패션 코스메틱 브랜드에 나타난 브랜드 아이덴티티의 특성
• Ⅳ. 패션 브랜드와 패션 코스메틱 브랜드의 브랜드 아이덴티티 상관성
• Ⅴ. 결론
• Reference

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