인수합병 후 브랜드로열티가 브랜드네임 형성에 미치는 영향 : SK텔레콤의 아이리버 인수 사례를 중심으로
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교, 2016
학위논문사항
학위논문(석사)-- 성균관대학교 경영대학원 : 경영학과 2016. 8
발행연도
2016
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
(The) effect of brand loyalty on brand name formation after M&A : the case of SK Telecom and iRiver
형태사항
vii, 89 p. : 삽화 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 김정구
[부록]: 설문지
참고문헌: p. 62-70
DOI식별코드
소장기관
본 논문은 인수합병 후 브랜드로열티가 브랜드네임 형성에 미치는 영향에 관한 연구이다. 각 기업은 소비자에 대한 고유의 브랜드로열티를 가질 것이며, 이러한 브랜드로열티의 크기에 따라 브랜드네임의 선호도에 어느 정도의 영향을 미치는지 살펴보고자 하는 것이다. 연구의 구체적이며 실증적인 분석을 위해 SK텔레콤의 아이리버 인수 사례를 주제로 선정하여 브랜드와 관련된 요소의 체계적인 이해를 바탕으로 소비자가 선호하는 브랜드네임의 종류와 특징을 살펴보고자 하였다. SK텔레콤은 통신업을 주요 사업으로 하는 SK그룹의 계열사로서, 상당한 규모의 자산을 보유하고 높은 수준의 연매출을 기록하는 코스피 상장사이다. 반면에 아이리버는 멀티미디어 기기를 핵심 사업으로 하는 SK텔레콤의 자회사로서, 최근 수년 간 실적부진으로 인해 영업이익 적자를 기록하며 경영위기에 직면하였지만, 2014년 SK텔레콤에 인수된 이후로 영업이익의 흑자전환에 성공하면서 부활의 신호탄을 준비하고 있는 코스닥 상장사이다.
이 논문의 연구방법은 Keller의 CBBE 모형을 바탕으로 SK와 아이리버의 브랜드자산을 각각 측정하고, 그 중에서 브랜드자산의 최종 단계인 브랜드로열티가 브랜드네임 태도에 미치는 영향을 측정하였다. 연구가설은 4개의 상위가설과 14개의 하위가설로 설정하고, 선행연구와 척도를 바탕으로 설문지를 작성하였다. 설문지는 총 223부 중에서 215부를 활용하였으며, 수집한 자료를 통계적으로 분석하면서 가설을 검증하였다.
가설의 검증을 통해 밝혀낸 해당 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SK텔레콤과 아이리버는 모두 자신의 브랜드 항목 요소에 대해서는 단계별로 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, SK텔레콤과 아이리버의 브랜드인지도는 각각 자신의 브랜드품질과 브랜드이미지에 유사한 수준의 영향을 미쳤지만, 두 기업 모두 브랜드품질과 브랜드이미지가 브랜드로열티에 미치는 영향은 브랜드품질이 브랜드이미지보다 더 컸다. 셋째, 브랜드인지도가 브랜드품질과 브랜드이미지에 미치는 영향은 아이리버가 SK텔레콤보다 더 강하게 나온 반면에, 브랜드품질과 브랜드이미지가 브랜드로열티에 미치는 영향은 SK텔레콤이 아이리버보다 더 강했다. 넷째, SK텔레콤과 아이리버의 브랜드로열티 모두 자신의 기업명을 이용한 브랜드네임에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 자신과 다른 기업명을 이용한 브랜드네임에 대해서는 유의성이 없는 것으로 드러났다. 다섯째, SK텔레콤의 아이리버 인수 후, 아이리버의 브랜드네임 선호에 대해 SK텔레콤의 선호가 매우 강했으며, 다음으로는 각각 아이리버, SK아이리버의 순으로 나타났다.
그러나 본 연구는 2개의 기업만으로 브랜드 요소 간에 영향관계를 분석한 점과 아이리버의 인지도가 높지 않다는 점 등은 연구의 단점으로 존재하였다. 또한 설문응답자의 특성이 한 직군에 다소 쏠리는 경향을 보인 것과 연구자의 설문 작성 방식에 따른 연구오차의 발생 가능성은 연구의 한계점으로 남았다. 차후에는 본 연구의 주제를 강화하거나 혹은 반박하기 위한 후속 연구가 활발히 진행되기를 기대해본다.
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