‘하이트’의 브랜드 이미지 강화를 위한 차별화 마케팅 전략 = Differentiated Marketing Strategy for Improving Brand Image of ‘Hite’

국문 초록 (Abstract)

국내 맥주시장은 형성된 이래로 60여 년간 하이트진로와 오비맥주로 양분화된 치열한 경쟁 구도를 이루고 있다. 그런데 1996년부터 2010년까지 맥주시장 점유율 1위를 고수했던 하이트가 점차 시장 점유율의 하락세를 보이다 결국 2013년 오비맥주 60%, 하이트진로 40%에 이르게 되었다. 그리고 올해 유통업계 최강인 롯데주류와 신세계가 새롭게 맥주시장에 진입하고, 더불어 현재 시장 점유율 1위인 오비맥주가 세계 주류업계 1위인 ‘AB인베브’에 인수되어 국내 맥주시장 상황은 더 치열해질 것으로 예상된다. 이에 하이트진로는 브랜드 쇠퇴기에 접어든 하이트를 재활성화하기 위해 20년 만에 ‘All new HITE’라는 컨셉으로 대대적인 전체 리뉴얼을 감행했지만 경쟁 브랜드와의 차별성 없는 마케팅 전략으로 브랜드 이미지 포지셔닝이 미흡한 상태이다.
이러한 배경으로 본 연구에서는 하이트가 재도약할 수 있는 방법을 모색하고 구체적인 마케팅 전략을 제안하였다. 우선 하이트의 당면한 과제들을 다각도로 분석하고 경쟁브랜드와 차별화된 관점에서 라이프 쉐어(Life share) 접근을 통해 음주의 가장 큰 유형인 스트레스와 회복탄력성을 이론적 배경으로 설정하였다. 그리고 감성 마케팅과 스토리텔링 마케팅을 통해 제품의 주력인 ‘부드러운 목넘김’을 소구하고 회복탄력성을 강화시키는 매개체로서 하이트를 힐링과 위로의 따뜻하고 즐거운 브랜드 이미지로 리포지셔닝하려 하였다. 이로 인하여 하이트가 치열한 맥주시장에서 소비자와의 감성적 소통을 통해 정서적 공감대를 형성하고 강한 유대감을 갖는 브랜드로 재인식되어, 하이트진로가 다시 예전의 명성을 되찾고 국내 맥주시장 점유율 1위를 재탈환할 수 있는 기회가 되기를 기대해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since its formation, Korea's beer market has been maintain an intense competitive composition between Hite Jinro and OB Beer for about 60 years. Hite, maintaining the first position in beer market share from 1996 to 2010, started to gradually decline in the market share, and in 2013, it resulted in 60% of OB Beer and 40% of Hite Jinro. Also, Lotte Liquor and Shinsegae, the strongest in distribution business, are newly entering the beer market this year, and furthermore, OB Beer is to be taken over by 'AB Inbev', the number 1 company in global liquor businesses, to enter the global market, so the beer market is expected to be more fierce. To reactivate the brand Hite from its decline, Hite Jinro carried out an intensive overall renewal for the first time in 20 years, but the image positioning is insufficient due to the marketing strategy that is undifferentiated from the competing brands.
With such background, this study sought ways for Hite to reform, and suggested concrete marketing strategy. First, the tasks Hite is facing are analyzed from various angles; and by approaching Life Share from differentiated point of view from its competitors, the two biggest types of drinking, stress and resilience, were set as theoretical background. Also, through emotional marketing and storytelling marketing, their products' 'smooth swallowing' was to be appealed, and Hite's brand image was to be repositioned as a warm and fun brand that heals and comforts as a medium that reinforces resilience. This study expects that Hite will be acknowledged as a brand that forms an emotional sympathy through emotional communication with consumers and has a strong bond in this intense beer market, so it recovers its reputation and reclaims the number one position in Korean beer market.

참고문헌 (Reference)

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• 24 "롯데주류 클라우드 맥주"
• 25 한국경제, "롯데맥주 출시 한 달…클라우드, 롯데 매장서는 일단 ‘합격’"
• 26 조선비즈, "롯데·신세계 맥주시장 본격 진출… 오비맥주, 하이트진로 ‘나 떨고 있니’"
• 27 김나미, "대학생 생활 스트레스가 심리적 안녕감에 미치는 영향: 사회적 지지와 회복 탄력성의 매개효과" 한국상담학회 14 (14): 1125-1144, 2013
• 28 한국경제, "국내 맥주시장의 마케팅 전쟁사"
• 29 일요서울, "‘처음처럼’에 치이고 ‘카스’에 밀리고… 하이트진로 추락 어디까지"
• 30 한국기업평가, "Methodology Report 주류" 2014