어린이 건강기능식품 패키지디자인의 색채가 소비자태도에 미치는 영향 연구 = Study on effect of consumer attitude according to color of a health functional food's color

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In spite of economic slow growth, interests in health functional food is increasing. Even though the consumer sentiment has been shrink, the consumption of health functional foods is continuously increasing. The health functional foods have been launched as sophisticated and subspecialized products by active production and consumption of health functional foods.
Thus, pharmaceutical companies with launching enhanced new products in the market have been concentrating the design of its package as differentiation strategy. The pharmaceutical companies can
obtain market share and sale increase through differentiation strategy which is using brand, character, illustration and color tone of their products.
Expecially, according to the study about relations between color tone and purchase of products, the color strategy of the design of package in design’s trend can maximize synergy effect and attractiveness of products by indicating all visual factors. Therefore, based on color tone of the design of package, this study intends to examine relations between growth factors of health functional foods for children and awareness of consumers. The issues for this study are as follows.

First, are the health functional foods for children high or low involvement products?
Second, is the elements of expression of the design of package in health functional foods for children biggest factor in selection of products?
Third, which one among significant cues of health functional foods for children can attract purchasing its products?
Last, can preferred color for children affect to their parents in terms of purchase of products?

For the second data survey methods, theories and consumer behavior and elaboration likelihood model about its color and design are investigated through essays, journals, books, expert journals, and collected cases for each health functional foods for children.
The first survey looks into consumer awareness and purchase experiences and their involvement about helth functional foods for children. And then, purchasing intention was grasped with test sample product, ‘Kids DHA’. The cognitive response, emotional response and behavior reaction are researched by color tone of the design of package and following results were derived via statistical data processing of SPSS (Statistic Package for Social Science) ver 18.0 through Data Coding. The significant circumferential cues of the design of package were researched according to involvement which color tone in the design of package of health functional foods for children can influence factors. Also, the actual investigations for effect of circumferential dues color in the design of package are carried out on 150 parents.
The main research contents consist of demographic factor, usage state survey of health functional foods for children and response to a test sample produc of health functional foods for children. According to statistical analysis, in attention, name of the products scored highest. In interest, image of illustration scored biggiest. In desire, memory and peuchase, the name of the products scored highest. Consequently, the color tone of helth functional foods for children is a factor with purchaing influence.

Even though the research results were not matched with hypothesis of this study, associated image of health functional foods for children are affirmative.
When the consumers purchase the health functional foods for children, the name of the products is more attractive factor compared to color tone.
In package design of health functional foods for children, development strategy of package design to satisfy the name of the products, discrimination in illustration and color tone is needed for attracting purchasing power of consumers.

국문 초록 (Abstract)

현재 우리 경제는 저성장 국면에 들어서 있지만 건강기능식품에 대한 관심은 점차 높아지고 있다. 국내 건강기능식품에 대한 소비심리가 위축됨에도 불구하고 그 소비는 계속해서 늘어나고 있는 추세이다. 건강기능식품의 생산 및 소비가 활발해지면서 더욱 정교하고 세분화된 제품들로 선보여지고 있다. 새로운 제품출시를 앞둔 제약회사들은 자사의 제품이 소비자들에게 타사의 경쟁 제품과 차별화 될 수 있는 전략으로 패키지디자인에 심혈을 기울이고 있다. 브랜드, 캐릭터, 일러스트, 색채 등의 요소들을 사용한 차별화 전략을 통해 제약회사들은 시장점유율 확보 및 매출 확대를 꾀하고 있다. 특히 패키지디자인의 트렌드에서도 색채전략은 활발히 사용되어지고 있다. 주로 시각을 통한 제품구매가 소비자의 발길을 끈다는 연구에 따라 주목성과 시너지 효과를 극대화 시킨 시각적 표현요소가 중요시되고 있다. 이에 본 연구는 건강기능식품 중 어린이 건강기능식품으로 한정지어 어린이를 위한 건강기능식품이 패키지디자인에서 색채로 인하여 소비자들의 인식 속에 구매효과와 어떠한 관여도를 형성하는지 파악해 보려한다.
본 연구를 위한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 어린이 건강기능식품은 고관여 제품인가 저관여 제품인가? 둘째, 어린이 건강기능식품 패키지디자인의 표현요소 중 제품선택에 가장 영향을 미치는 표현요소는 무엇인가? 셋째, 부모는 어린이 건강기능식품의 중심단서 중 어떠한 요소에서 구매를 이끄는가? 넷째, 어린이의 선호색이 부모의 제품구매에 영향을 미치는가?
연구방법으로 2차 자료 조사는 논문, 학술지, 단행본, 전문 잡지, 통계 등을 통해 색채와 디자인에 관한 이론, 관여도이론, AIDMA이론, 소비자 태도와 정교화 가능성 모델을 고찰하고, 어린이 건강기능식품의 패키지디자인을 유형별로 파악하여 사례를 수집하였다.
1차 설문 조사는 어린이 건강기능식품에 대한 소비자(부모)들의 인지도와 구매경험, 관여도를 알아보고, 제약회사의 ‘키즈DHA’ 샘플을 확보하여 소비자들의 구매의도를 파악하였다. 패키지디자인의 컬러를 통하여 인지반응, 감정반응, 행동반응을 알아보고 데이터코딩을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver.18.0의 통계적 자료처리를 토해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 패키지디자인의 중심단서와 주변단서를 관여도에 따라 소비자들이 어린이 건강기능식품 패키지디자인에 있어 주변 단서 색채가 얼마나 유의미한 효과가 있는지 알아보았다. 실증조사로 부모 150명을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 주요 조사내용은 인구 통계적 요인과 어린이건강기능식품 이용 실태에 대한 조사, 어린이건강기능식품의 실험물 자극에 대한 반응 등으로 구성하여 실시하였다. 통계 분석한 결과, 주의에서는 제품명이 가장 높게 나타났고, 흥미에서는 일러스트이미지가, 욕구, 기억, 구매에서는 제품명이 가장 높게 나타났다. 결과적으로 어린이 건강기능식품의 패키지디자인 색채가 구매 영향력이 있는 요소임을 알 수 있었다. 이 같은 조사 결과는 본 연구의 가설과는 완전히 일치하지는 않았으나, 어린이 건강기능식품에 대한 연상이미지가 긍정적이라는 것을 증명하였다. 소비자가 어린이건강기능식품을 구매할 때 색채와 다르게 제품명이 구매의도에 영향력이 있다는 것을 발견할 수 있었다. 어린이 건강기능식품 패키지디자인 시 소비자들의 구매력을 확고하게 이끌고자 한다면 제품명과 일러스트에 주는 차별성 뿐만 아니라 색채의 요소까지 충족시켜야할 필요성이 있으므로 패키지디자인 개발 전략이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구문제 5
• 4. 연구모형 6
• 5. 선행연구의 고찰 7
• Ⅰ. 이론적 배경 10
• 1. 패키지(Peckage)의 개념 및 중요성 10
• 1-1) 패키지의 개념 10
• 1-2) 패키지의 기능과 역할 11
• 1-3) 패키지 디자인의 시각적 표현요소 15
• 1-4) 패키지 디자인의 소구 유형별 특성 22
• 2. 색채의 개념적 이해 29
• 2-1) 색채의 개념 29
• 2-2) 패키지 색채의 개념 30
• 2-3) 패키지 디자인의 색채의 특징 31
• 2-4) 패키지 디자인의 색채전략 42
• 2-5) 패키지 디자인의 컬러 이미지 스케일 43
• 3. 어린이 건강기능식품의 이해 46
• 3-1) 건강기능식품의 정의 46
• 3-2) 어린이 건강기능식품의 시장현황 47
• 3-3) 어린이 건강기능식품의 제품현황 51
• 3-4) 어린이 건강기능식품의 패키지 소구 유형 55
• 3-5) 어린이 건강기능식품의 색채요소 사례조사 60
• 4. 정교화 가능성 이론 (Elaboration likelihood model) 62
• 5. 관여도 이론 70
• 6. AIDMA 이론 74
• 7. 소비자 태도 이론 77
• Ⅱ. 실증 연구 82
• 1. 연구 문제 및 가설 82
• 2. 조사 대상 설정 및 조사 방법 84
• 3. 설문지 구성 및 통계 분석 방법 85
• Ⅲ. 연구 결과 및 분석 87
• Ⅳ. 결론 및 제언 106
• 참고 문헌 108
• 영문 요약(ABSTRACT) 111
• 설문지 115