KCI등재
E-mail 광고유형별 효과분석 = E-mail Ad's Effectiveness by Ad Format and Ad Purpose
저자
김주호 (㈜SK MRC본부컨설팅팀)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2001
작성언어
Korean
주제어
KDC
326.15
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
47-71(25쪽)
제공처
본 연구의 목적은 배너광고 효과에 대한 회의적인 시각과 함께 새롭게 대두되고 있는 E-mail 마케팅의 효과에 대한 실증적 연구를 통하여 E-mail 마케팅에 대한 전반적 이해와 활용동향을 정리하고, E-mail 광고에 대한 소비자들의 인식과 반응을 조사하며 E-mail 광고가 가진 마케팅적 효과성을 분석함으로써 효과적인 인터넷 마케팅을 수행하는 데 필요한 기초지식을 제공하는 데 있다. 실증분석의 결과 첫째, 상업적 메일수신시 메일 숙독여부를 결정하는 데 영향을 미치는 가장 중요한 요인은‘메일 제목’으로 나타났으며, 다음으로‘발신자 친숙도’, ‘흥미로운 디자인’등이 중요하다고 응답하였으며, ‘메일 길이’와‘본인 이름 사용여부’는 별로 중요하지 않은 요인으로 나타났다. 상업성 E-mail 메시지가 갖추어야 할 중요한 속성으로는‘정보의 유용성’, ‘나의 관심분야’,‘ 정보의 다양성’,‘ 정보의 시의성’순으로 나타났고,‘ 물질적 혜택’과‘재미’는 가장 적게 응답되었다. 둘째, E-mail과 배너, 두 인터넷 광고매체에 대한 소비자의 광고수용도는 아직까지 보통 이하의 낮은 수준인 것으로 나타났으며, 두 매체간에 측정지표상의 우열은 존재하지 않았다. 셋째, 광고메시지의호소유형 측면에서는 호감유발형보다는 정보제공형이 광고 자체 및 상표에 대한 평가와 구매 자극도에서 더 효과적인 것으로 나타났으며 표현유형 측면에서는 시각형이 서술형에 비해 월등히 효과적인 것을 알 수 있었다. 관여도 변인과 광고유형간에 상호결합 관계를 측정한 결과‘, 신뢰도’와‘부정감정’측정지표에서관여도와 E-mail 광고 호소유형간에 상호결합관계가 발견되었으나 관여도와 E-mail 광고 표현유형간의 상호결합관계는 없는 것으로 나타났다. 넷째, 중회귀분석을 통해 본 실증분석에서는 E-mail 광고평가와 관계있는 요인들을 분석하였는데 인터넷 사용기간은 정의 관계, 상업적 전자메일 수신량은 부의 관계를 보였다. 인구통계학적인 변수들 중에서는 남자일수록, 나이가 많을수록 전반적인 광고평가가 높았으며‘, 가구소득’은 부의 관계를 나타내었다.
더보기The primary objectives of this study were, using empirical data from internet users, to discover the consumer’s perception of e-mail ads, and to determine the sources of effectiveness of e-mail ad in terms of ad format(text vs. picture) and ad purpose (information vs. affect) by incorporating the theoretical premises developed on the role of consume’s level of involvement on ad effectiveness.
The result showed that respondents decided to read e-mail thoroughly according to “title of e-mail”, “sender familiarity”, and “e-mail design”. However, they do not care much about “length of e-mail”, and “use of sender’s real name”. They believe that the most significant attributes of e-mail were “information usability”, “interesting area of his/her concern”, “information versatility”, and “relevancy”.
Another result showed that informative and picture oriented e-mail was significantly more effective than affect and text type e-mail. It was also found that the level of product involvement had a significant impact on the effectiveness of e-mail ads in terms of ad purpose. The duration of internet use, male and age were positively responsive to e-mail ads whereas amount of e-mail received daily and household income were negatively responsive to e-mail ads.
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